如何看待新产品的“目标群体”

目标群体,相信每一个从业者对这四个字都非常熟悉,就像射手眼前的标靶,恨不得一击命中。对于一个还在构思中的新网络产品,目标群体意味着什么?
“意味着未来一切产品需求的归属:靶心;也意味着一切营销手段的能量:射程。”

那些靶心(一些网站的目标群体):豆瓣——热爱读书、热爱电影的网虫;图虫——专业摄影爱好者;网易尚品——买奢侈品的有钱人;51社区——真人社交……

目前,豆瓣依然是国内优秀的WEB2.0网站,其凭借源源不断的电影/音乐/图书资源,牢牢把控了以“书影音”为媒介建立起来的用户关系网络;图虫一直集中精力的为专业摄影网民优化功能,网站人气稳步上升;网易尚品则是门户试水电子商务的差异化途径,上线不久,但对手不多,应该会有不错的发展空间。而51社区的生存空间,则已经逐渐被人人网、QQ空间所挤压。为什么?

QQ空间有用户体量巨大的即时通讯做靠山,基本可以衣食无忧;而人人网,在其发展初期圈定的目标群体非常靠谱,即在校大学生。直到如今,人人网依然可以集中精力面向在校学生锁定需求、升级功能。直到这个时候,51社区的用户体量虽然巨大、特征已不鲜明,因此前途坎坷。除了51社区,新浪朋友、搜狐白社会、网易梦幻人生……类似的产品比比皆是,并不因为背靠门户就有流量优势,更需要锁定靶心,才能占得先机。

因此,面对目标群体,首先要考虑的问题则是:已圈定的目标是否足够聚焦,圈定群体是否能够持续产出并具备拓展潜力?
目标足够聚焦,决定了产品核心价值可以足够明确,用户的需求痛点可以足够鲜明;用户群体具备充分的持续产出内容的能力,则保证了产品内容更新频率,让初期运营专注于互动关系的挖掘和内容策划;呈现出专注而饱满的产品形态,便是新用户被吸引驻足的良好基础。

那些射程(一些网站的运营策略):美空——丰富的传媒、模特、广告公司资源,让网站的目标群体有效聚集;新浪微博——名人资源,新浪博客打下的名流用户基础;即使是人人网,当年也是一个校园一个校园的拿下,营销过程并不轻松。

所以,当信心满满的锁定了目标群体,还需要扪心自问: 是否有足够的资源或力量,可以在后期的推广营销中将目标群体逐步纳入产品用户范围?
有时候,即使产品价值足够鲜明、功能足够完美简洁,目标用户也不会主动找上门来。当你确定了以名人策略作为盘活目标用户的切入点,是否意识到,名人买账吗?所以,初期确定目标群体时,最好盘点一下手中的资源和运营的能量,即使营销策略再给力,也要有能够达成所愿的人脉等资源才行。必经,网络产品等不得,不温不火的内测下去,是一种可怕的浪费。

有哪些方法可以帮助我们解答以上两个问题?
1、数据。如果拥有足够的数据挖掘能力,当然以数据做参考是最靠谱的。(目标群体指数,Target Group Index,可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势;有助于明确目标市场,是设定目标时经常使用的主要工具。)
2、用户访谈。通过访谈,深入了解据别特性需求的用户群的具体情况:需求分析、上网习惯如何、同类需求的真人关系等等。
3、考察同类产品。寻找同类产品,或者能够满足同类需求的其他产品,看看这些产品的生存状态如何。
4、请教高手。站在一定高度的业内人士,可以给出靠谱的建议,当然,可遇不可求。

总之,圈定目标群体的过程,即反复求解两个问题答案的过程。毕竟,目标群体决定了产品价值,而靠谱的产品价值则决定了产品未来的发展路径,是否经得起需求的考验。(具体见文章:产从产品价值的角度体会“需求的减法”

欢迎转载:http://www.liesong.me/?p=205 作者:劣松

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