所谓“沉淀消费关系”

商家与消费者之间的消费关系,电商之前,其实就是一次面对面的钱物交易;电商之后,则是换了一个场所,缺少了音容笑貌的钱物交易。最近听到并思考这个词,“沉淀消费关系”。整理一下这个概念以及其所涉及的问题。

什么叫做沉淀消费关系?

或者说,不叫做沉淀消费关系,是让商家和消费者建立一种“高于纯粹的价值交换”的信任关系。广义上来说,或许更应该叫做“建立品牌好感度”,而消费者对品牌好感度的外在表现,一般是:在第一次消费行为完成之后,仍然与商家有主动信息交互行为的出现。而各类社交网站风起云涌之下的淘宝,也必然会将“商家”与“消费者”定位成社交关系的一种,那么在消费行为完成之后,产生建立并维护这种社交关系的目标,也就顺理成章。究其本质,所谓在淘宝或者说在网购环境下,沉淀消费关系,狭义上来说,是为商家与消费者之间的后期信息交互建立渠道;广义上来说,是希望让消费者通过一次消费行为,对商家建立信任,形成品牌好感度。

为什么要沉淀消费关系?

一是形成回头客,增在后续再次购买的概率;二是让用户主动进行商家品牌或商品信息的推荐传播;三是积累粉丝从而壮大自身品牌影响力。商家与客户建立了一定程度的信任关系之后,一般有:

  1. 消费者会乐于主动获取商家的新信息,包括咨询、新品、促销等
  2. 消费者再次发生购买需求,会优先考虑商家,做回头客
  3. 消费者会主动推荐该商家给其他潜在消费者,做口碑品牌传播者

那么如何沉淀消费关系,这个问题也就转化为,通过何种手段,达成以上三个目标

  1. 追溯最本质的解决方案,应该是通过产品说话;好的产品,从购买到后期使用,每一个细节都有可能制造惊喜,来自这种实际商品体验的惊喜,是最好的沉淀手段
  2. 让商家建立与客户的持续沟通手段,例如公众号、微博、媒体内容分享账号等
  3. 在购买行为中,合理嵌入并展示这2中的这些手段,以求建立后期沟通渠道
  4. 消费行为中,通过返利、活动奖励等方式,引导消费者在购买结束后,仍然与商家建立信息交互行为。例如:鼓励晒单、评价返现、关注公众号抽奖等等

而在利用这些手段时,如何将每个手段中的细节做到极致,以求每一次接触消费者,都能让效果最大化,便是每个商品背后运营和推广能力的体现。懂得经营品牌、抓住消费者心理的商家,将会胜出。

商家根深蒂固的逐利性,在建立和沉淀消费关系的过程中,如何平衡?

在与消费者沟通过程中,沟通的信息如果逐利性太过明显,建立信任会相对较难,消费者面对赤裸的商品推销类信息,更会直接从自身需求出发考虑是否买账,双方专注于性价比来做利益权衡,少了感情沟通。如果尽量少的表现出逐利性,而更多的以其他角度信息完成有效的沟通,那么更是拼的商家本身对于“通过信息沟通建立品牌好感度”的运营能力,也更加考验商家本身对于沉淀消费关系、建立品牌的长期耐心和远见。

例如:一些情景化的指南导购,融入到游记中的商品推荐等等。

沉淀消费关系之后的消费者,对于“导购”有何贡献?

狭义的来说,假如导购产品的内容来源主要依赖于UGC(U为消费者或小编),那么U当中经历过各类沉淀消费关系的用户,就更有潜力成为生成内容的核心主力,将之前曾经形成品牌好感度的商品及相关信息分享给其他群体。或者,这个问题应该换一个问法,沉淀消费关系之后的消费者,对于“品牌”有何贡献?其必然会成为口碑传播的主力,真正起到“导购”的作用。这看起来必然是一个比较长的周期。

沉淀消费关系并不是新概念

从我一个电商门外汉来看,沉淀消费关系这事情,不像是一个新的概念。而沉淀消费关系背后的学问,其实也是一个产品品牌及口碑经营的经典课题。而11年前后,导购及社交媒体的兴起,似乎将这一课题点缀出新的思考维度,即如何利用社交媒体的思路或手段,更好的沉淀网购当中的消费者关系。而这之所以是个问题,也有其原因:一是网络购物和社交媒体的使用,对于大家来说本身就有一个虽不高但需熟悉的门槛,从而催发了一些深谙电商及社交玩儿法的电商专家和社交达人,来教授大家一些技巧;二是网络环境下,将粉丝积累过程和粉丝效应一下子曝光在所有人面前,让大家对于B与C的各种暧昧玩儿法垂涎三尺,从而也对“沉淀消费关系”、粉丝经济、导购之类的产品有了更高更深的期待。

结合以上理解,后面继续思考一下“导”“购”之道。

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