人的“忽略”能力

记得书籍《感官品牌》里有一个案例:

美国某公司拍摄电视广告,针对一个镜头拍了两版,A版是穿着猩猩服装的工作人员在操作一件事情,B版是两个人类同胞在操作同一件事情。拍摄者寄希望于通过猩猩的形象,引起观众的注意。拍摄后的试片会得出令人意外的结论:观众们对操作角色是人,还是猩猩,并没有过多的关注。甚至有A版的观众,根本记不得自己刚刚看到的镜头中,是人还是猩猩。其实人们只注意到了视频广告中不断变化的操作台,却忽略了操作角色。

另一个例子,最近略迷德州扑克,发现一个有意思的现象:

手牌发到自己手里之后,当自己弃掉手牌,经常会在接下来几秒钟,忘记手牌具体是什么。而就在弃牌之前,自己还反复看过手里两张牌。为什么会这样?这似乎不符合常理。其实弃牌之后,自己会把注意力转移到桌面上翻开的底牌,或者场上其他人的表现。而被放弃的手牌,对自己来说,迅速成为没有现实意义的过去时,所以被选择性遗忘,似乎也是合理的。

更多的例子,就是日常沟通中,不断发现的“健忘”的沟通对象。明明在30分钟前跟老王一五一十的说明了12345,结果立刻又发现,老王只记住了他想听到的1,2345完全忽略。甚至你再三强调,反复确认,都无法阻止隔壁老王对这些信息的忽视。直到你通过邮件,红色28号字体把这些信息塞到对方的邮箱。呵呵,这封邮件让自己有了强大的心理安慰:老王这次不能说记不住了。

这些现象都凸显了一个不可忽视的特性:人在摄取信息过程中,有非常强大的信息过滤能力。换句话说,人只会摄取自己CARE的信息,而几乎彻底忽略一切其他不CARE得信息。除了谢耳朵这种所谓“自传式记忆”,所有正常人都是如此。

假如我们已经了解了人类这种本能一般的“忽略能力”,却依旧按照之前老的方式去传递信息,那我们就是傻瓜。好吧,总结一下我们这些傻瓜,可能犯傻的几个地方。

做产品的有句话叫“教育用户”。这句话其实害人不浅。如果把用户当衣食父母,那么有儿子教老子的道理吗?真正所谓的“教育用户”,是在信息传递和信息交互流程中,给出符合用户认知惯性的设计,符合信息摄入的规律,也就符合了用户记忆的规律。被记住,即“被教育”。

愚蠢的教育方法,会狠狠地用一个强有力的提醒,告诉用户你应该做什么:HI,你可以将这篇文章收藏起来,想起来的时候随时翻看。你可以从这里进入,找到你想要的某某某。来一个大大的红点,等着衣食父母们看到红点,点击进去,就能看到我们精心准备的各种新式武器…… 很惭愧的是,我们经常不可避免的使用这类方法。打脸。

聪明的教育方法,会在问题发生处给出问题解决途径;利用已有的拟物或拟人认知,模仿类似的拟物或拟人场景;减少噪音,给出主要信息和主要交互。每次看到各种产品,在各种场景加入“摇一摇”的手势玩儿法时,都在内心里敬仰一次微信张大爷,同时告诫自己不要如此东施效颦。

教育用户的方法,往往不如预期,因为用户把我们精心设计的方法给“忽略”了。与其如此,还不如做个孝顺孩子,让“父母”用的舒坦。至于你想要的商业目标,如何在舒坦的“父母”那里得以实现,这与你跟“父母”的朝夕相处,和对“父母”的深入洞察,有着更密切的关系。

再说沟通问题。老李对老王说:“只要先完成事情X,就可以顺利推进事情Y了。不过事情X有着各种困难和问题需要克服,预计得先立项,起码也要1个月好吧”。老王说好的再见哈哈哈。老王记住了什么?什么也没记住。他只记得,Y不能搞,反正就是不行,为什么不行?因为老李说不行,具体原因不清楚,或者大概“原因=老李”吧,,,就是这样。

这种沟通质量不高,而且会有后遗症。老李想让老王理解的是推进事情Y的背后的逻辑。而老王并不关心这个逻辑,他还有自己的KPI需要梳理逻辑呢,因此老王只关心结果。这种沟通,在沟通之前的各自的“预期效果”,本身就是不对等的。

假如我们深谙此道,干脆从一开始,就别一心想着让老王去试图理解所谓的“Y的逻辑”。要么,转移老王的方法,跟他一起找到其他可以达到目标的方法,绕开老路。要么,只给出简单结论:可以做、完成时间是何时。这才能契合老王的目标。

回到本文一开始的问题,为什么人驯化出了这么强大的忽略能力。反过来也可以问,人注意到信息,进而记住信息的机制是什么。如果能对这两个问题有很好的理解,那么顺从这个机制的设计、沟通、表达,能够更好的影响产品的用户,以及身边的事和人。

读了刘未鹏的《暗时间》在三四页的内容,就有了以上这么多的思考和整理,看来确实是一本好书。希望后面能得到答案的线索,以及更多的思考。当然,推荐此书。

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