面试常问:微信

如果是面试产品经理,无论是一线产品,还是产品总监,都需要建立一个在需求分析方面完整的思维逻辑。哪怕是资深的产品,也不见得有一个完备的需求分析方法论,倒可能是执行力、逻辑能力、项目管理能力等其他方面擅长。

因此无论面试什么层级的产品,我都会通过几个问题,了解面试者在需求分析方面的思维判断,这个时候,拿微信作为题目来源,非常合适。

微信足够大众,用户需求越是广泛而基础,就越是难以全部满足

几亿人在用,而且用户群涵盖了几乎所有国人,那么上面每一个细节设计都要足够基础,就像每个人都要穿秋衣、穿袜子、喝水一样基础。要同时为如此广泛的一个群体提供产品服务,对产品设计的拿捏要足够细腻和坦白,这就是对产品经理的挑战。那些上来就要通过对微信用户群做样本抽查、看数据表现来评估需求的,多半做不好需求决策。

微信足够克制,反而给足了产品上的想象空间

正是因为其足够大众,因此反而足够克制,只提供基本款的功能给大众,任每一个群体的需求在上面生长。而正是产品设计上的简单,很容易给一些有“想象力”的产品经理以空间,如何平衡好想象力和现实群体的需求,能体现一个产品的智慧。

关于微信的产品观点足够丰富,因此更能看出对方有无个人思考

有太多关于微信张老师的“干货”,如果在面试过程中,照搬或者生硬的演绎这些内容,会显得毫无新意,一味的重复或追捧这些内容,会显得不懂思考。而往往有自己的逻辑思路,乐于拆解问题分析本质的人,会给出自己的干货,而不受其他人的影响。这一点也很重要。

其他一些很基础的产品也是很好的面试题目,曾经的豆瓣、微博,现在的知乎、滴滴等等,而微信很具有代表性。对这类基础产品的大众需求,有很细致的思考和判断的人,一般都具备较好的思辨逻辑,即使在垂直领域,也能起到关键作用。

“导”购迷思

为什么要导购?

直接来说,就是引导消费者找到其想购买的东西。对于某一个商品领域,商品信息量已经严重过剩,更尤其在显示屏中展示时的空间和形式必然有限、各类商品的信息呈现及对比过程复杂,辨识成本增加,需要通过除了“搜索、检索、分类、推荐”等手段之外的其他方式,进行二次筛选和过滤,以帮助消费者达成购买决策。但从广义上来说,导购的外延不止是一种换个形式的“筛选”,应该为“导”定义更加宽泛的概念,而非简单的推荐内容。导的手段之丰富,不应该是简单的算法、机制、产品框架所能包含的,这其中还包含商家或商品与消费者沟通的场景、氛围、技巧等有趣的内容,为消费者从整体上营造完全不同的购物体验,包括流程、心理等各方面,让购买动机产生微妙的变化,才是一次完整的导购实践。

也或许以上通通不成立,而只是一厢情愿呢。导购仍然是传统路子,是传统销售员在网络中的另外的技能施展过程,而已。

为一堆商品或品牌构建一个完整的“导购体验”,其目的是什么?

  1. 促成当前的购买行为,买出商品
  2. 良好的导购流程和体验,让消费者形成好的购买印象以及品牌印象,以求让消费者成为回头客,多次消费
  3. 在2中形成了好的体验及印象,进而成为导购流程、商品品牌等口碑传播者,以新吸引更多人成为“导购体验”的用户

若单纯只讲“导购”,似乎只有目的1已经足够。而类似蘑菇街的做法,即为一批同类型商品构建了一整套导购体系,其目的肯定不仅限定于买出商品,还希望让用户乐于重复享受其中的“导购体验”,即反复的逛、看、寻找,在其中消耗时间。消耗更多时间,背后所映射出的本质现象,即用户是享受这其中的导购体验的,进而可以促成多次消费,进而让用户乐于传播品牌拉更多朋友进来,这也就有了目的2和目的3。

哪些商品更值得导购?或者,什么类型的商品具备导购潜力?

按照广义的导购概念,每一种商品都值得导购,房子、车子、衣服等等商家,其中的佼佼者肯定拥有精细且完美的导购流程,融入了商家的诚意和追求。但对于导购产品,若希望为群体品牌及商家建立一套完整的导购体验,那么低频购买行为的商品不值得 ;完全无法达成线上感知体系的难度大;商品品类单一、品牌/性能/质量等商品属性较单一的不值得。其他的特性暂时没想到。

  1. 低频购买商品为什么不值得构建完整导购体系?买套房子或买一辆车,其需求被满足后,N年内不会再重复购买。无法沉淀用户在这里的时间,也就更没可能让用户做别的事情。而这类商品,其实目前的导购方式,例如搜房网、汽车之家等以1.0内容公开为主的传统模式,或许已经足够。
  2. 完全无法达成线上感知体系的商品购买,建立完整、持续的导购体验的难度较大。以 零食控 为例,在显示屏里看看而已吃不到的感受,算不上一次好的导购体验。蘑菇家的关闭,不知道有没有这个原因在里面,甚是好奇。
  3. 商品品类及属性单一,不值得建立完整的导购体验。回到问题本质“导”的出现,是建立在信息内容过剩的情况下的二次筛选。既然没得选择,也就无需导购。

又有哪些商品领域是适合或需要建立完整的导购体验呢?服装,尤其是女装,从其商品属性、市场情况、消费者情况来说,从各方面都更给了导购更多发挥空间。女装的好与坏的标准,伴随每个人的审美主观因素而不同;购买行为高频;商品需要反复的对比选择,等等。女装背后的消费群体,手里攥着大把的时间、欲望、金钱,准备消磨其中,这就是机会,当然也是红海。因此除了蘑菇街、美丽说之外,还有诸多专注女装导购的小产品层出不穷。

其他还有什么领域的产品需要导购呢?思考这一问题,或许同样需要通过“商品及品牌特性”、“消费群体特性”两个方面来考量。例如家电类产品,首先,家电类产品的购买决策更倾向于品牌、商品参数、价格,也就是说,更拼性价比,因此消费决策流程中的主要手段,就是在各个品牌、性能、价格之间进行反复对比博弈,对三者之间某一项稍有侧重,就会促成一次消费行为。而家电的消费者,家庭男女或许占多数,但不会像女装一样有一个非常明确、集中的用户特征。因此,家电类商品的导购,就是要迎合这种性价比心理,推出或性能最优、或价格诱惑、或品牌过硬等各种分析、经验、晒单等内容。什么值得买正是如此吧。

另一方面来说,折800与九块邮的玩儿法,切中的便是“便宜”的消费心态,也算一种成功的导购方向,但其玩儿法的花样并不复杂。还有其他比较典型的商品领域,以及对应其市场特点的导购玩儿法吗?待寻。

UGC类导购产品的三种内容来源,小编、用户、商家

这个问题与前面几个话题不在一个逻辑链条中。在已经假定做一个UGC类导购产品时,对U选择和对C的控制,会碰到哪些问题呢。

  1. 用户:如果让纯用户成为分享商品内容的主力,为什么用户热衷于分享?什么手段可以让用户愿意分享?对好物的炫晒心态吗?NICE诞生之初似乎为了切中这种晒物心理,对于更海量的普通用户,当手持好物时,炫晒场所的选择,内在动因会更倾向于炫晒对象。NICE后来的转型,感觉是一次不聪明又不得不的妥协,可惜的是失去了核心特点。国外wanelo也有部分普通用户晒物分享的内容,而相当一部分仍然来自其汇集的品牌、店铺、品牌打理人的内容分享。用户分享的动机,在无法跟微信、微博的关系链产品证明竞争的情况下,只能依赖于构建“在这里分享,有懂我的人、更有范儿  ”的社区氛围。这必然是需要做好人群过滤、人群细分或隔离、显性内容控制的慢工细活了。
  2. 商家:商家天然的逐利性,对内容氛围有多大影响?蘑菇街、爱搭配最终大部分内容被商家占领,毕竟赚钱动机比其他动机都更加直接。逐利性并非完全无法包容,而是要把逐利性包装出真诚、坦诚的内容感觉,才能让用户有消费的心情和动力。而这就依靠对于商家内容运营的能力培养了。能打理好一个官方微博、官方微信公众号的商家,留住粉丝,吸引粉丝消费,这种总是少的。大部分都是平庸者。
  3. 小编:拿工资干活儿的小编,自然对于内容方向、氛围是最有控制权的。而小编自身的品味、运营能力,以及小编总体人力成本,及小编对于整体内容导向的把握,就成了需要考评的因素。蘑菇街、什么值得买等等,似乎都离不开小编的力量。最好控制,但也最不自动的模式。

那么现在的导购还能怎么做?

  1. 区分商品领域和消费群体。选择一个适合导购发挥拳脚的领域,很重要
  2. 选择导的模式。需要深谙某一个领域消费行为决策的心理、动机,以及商品本身的品牌、市场、性能等情况,先做一个好的推销员,是导购的开始
  3. 选择产品玩儿法。当然,可参考的、成熟的玩儿法也没几种。具体选择什么玩儿法,依赖于对1和2的判断。陈琪曾说 蘑菇街的成功并非因为什么瀑布流的产品架构,换一个架构,还是这批货、还是这批人,仍然可以做起来。换言之,一个好的推销员,无论是让他电话推销,还是当面推销,还是邮件推销,他总是聪明的完成任务。玩儿法只要适合于商品领域、消费群体,就有机会。

11年前后的导购之热已经降温很久了,但导购本身从来都是商家、商场平台们持续研究的话题。作为一个外行我还是很想知道,导购还能怎么做?

所谓“沉淀消费关系”

商家与消费者之间的消费关系,电商之前,其实就是一次面对面的钱物交易;电商之后,则是换了一个场所,缺少了音容笑貌的钱物交易。最近听到并思考这个词,“沉淀消费关系”。整理一下这个概念以及其所涉及的问题。

什么叫做沉淀消费关系?

或者说,不叫做沉淀消费关系,是让商家和消费者建立一种“高于纯粹的价值交换”的信任关系。广义上来说,或许更应该叫做“建立品牌好感度”,而消费者对品牌好感度的外在表现,一般是:在第一次消费行为完成之后,仍然与商家有主动信息交互行为的出现。而各类社交网站风起云涌之下的淘宝,也必然会将“商家”与“消费者”定位成社交关系的一种,那么在消费行为完成之后,产生建立并维护这种社交关系的目标,也就顺理成章。究其本质,所谓在淘宝或者说在网购环境下,沉淀消费关系,狭义上来说,是为商家与消费者之间的后期信息交互建立渠道;广义上来说,是希望让消费者通过一次消费行为,对商家建立信任,形成品牌好感度。

为什么要沉淀消费关系?

一是形成回头客,增在后续再次购买的概率;二是让用户主动进行商家品牌或商品信息的推荐传播;三是积累粉丝从而壮大自身品牌影响力。商家与客户建立了一定程度的信任关系之后,一般有:

  1. 消费者会乐于主动获取商家的新信息,包括咨询、新品、促销等
  2. 消费者再次发生购买需求,会优先考虑商家,做回头客
  3. 消费者会主动推荐该商家给其他潜在消费者,做口碑品牌传播者

那么如何沉淀消费关系,这个问题也就转化为,通过何种手段,达成以上三个目标

  1. 追溯最本质的解决方案,应该是通过产品说话;好的产品,从购买到后期使用,每一个细节都有可能制造惊喜,来自这种实际商品体验的惊喜,是最好的沉淀手段
  2. 让商家建立与客户的持续沟通手段,例如公众号、微博、媒体内容分享账号等
  3. 在购买行为中,合理嵌入并展示这2中的这些手段,以求建立后期沟通渠道
  4. 消费行为中,通过返利、活动奖励等方式,引导消费者在购买结束后,仍然与商家建立信息交互行为。例如:鼓励晒单、评价返现、关注公众号抽奖等等

而在利用这些手段时,如何将每个手段中的细节做到极致,以求每一次接触消费者,都能让效果最大化,便是每个商品背后运营和推广能力的体现。懂得经营品牌、抓住消费者心理的商家,将会胜出。

商家根深蒂固的逐利性,在建立和沉淀消费关系的过程中,如何平衡?

在与消费者沟通过程中,沟通的信息如果逐利性太过明显,建立信任会相对较难,消费者面对赤裸的商品推销类信息,更会直接从自身需求出发考虑是否买账,双方专注于性价比来做利益权衡,少了感情沟通。如果尽量少的表现出逐利性,而更多的以其他角度信息完成有效的沟通,那么更是拼的商家本身对于“通过信息沟通建立品牌好感度”的运营能力,也更加考验商家本身对于沉淀消费关系、建立品牌的长期耐心和远见。

例如:一些情景化的指南导购,融入到游记中的商品推荐等等。

沉淀消费关系之后的消费者,对于“导购”有何贡献?

狭义的来说,假如导购产品的内容来源主要依赖于UGC(U为消费者或小编),那么U当中经历过各类沉淀消费关系的用户,就更有潜力成为生成内容的核心主力,将之前曾经形成品牌好感度的商品及相关信息分享给其他群体。或者,这个问题应该换一个问法,沉淀消费关系之后的消费者,对于“品牌”有何贡献?其必然会成为口碑传播的主力,真正起到“导购”的作用。这看起来必然是一个比较长的周期。

沉淀消费关系并不是新概念

从我一个电商门外汉来看,沉淀消费关系这事情,不像是一个新的概念。而沉淀消费关系背后的学问,其实也是一个产品品牌及口碑经营的经典课题。而11年前后,导购及社交媒体的兴起,似乎将这一课题点缀出新的思考维度,即如何利用社交媒体的思路或手段,更好的沉淀网购当中的消费者关系。而这之所以是个问题,也有其原因:一是网络购物和社交媒体的使用,对于大家来说本身就有一个虽不高但需熟悉的门槛,从而催发了一些深谙电商及社交玩儿法的电商专家和社交达人,来教授大家一些技巧;二是网络环境下,将粉丝积累过程和粉丝效应一下子曝光在所有人面前,让大家对于B与C的各种暧昧玩儿法垂涎三尺,从而也对“沉淀消费关系”、粉丝经济、导购之类的产品有了更高更深的期待。

结合以上理解,后面继续思考一下“导”“购”之道。

听音乐也社交?

最近虾米也更新了,加了一个小而猥琐的社交模块,用来告诉我朋友做了哪些关于音乐的事情。音乐社交到底是什么概念?

大部分音乐产品都用过,最常用的,网易云音乐、jing.fm、虾米。

听音乐的核心诉求,满足人的听觉享受。

对大多数人来说,或者说对主流人群来说,听音乐是一种所谓的伴随行为,我在听歌的同时在开车、做饭、写文章等等。对一部分来说,听音乐和发现音乐,是一种兴趣爱好,喜欢找到自己喜欢的歌手和音乐,然后呢?然后播放他们,满足自己的听觉享受。当然,不能否认的是,这里面也有一些收藏癖和炫耀的心理诉求,但这些略边缘的心理诉求,永远都是附属在满足个人听觉享受的基础上的。

每个人的听觉享受,都各有不同。

有的人对于听觉享受的要求是泛泛的。有的人是苛刻的,挑挑拣拣。有的人的听觉享受比较窄众,或只是民谣、只是凤凰传奇等等。其实,这种听觉享受的各不相同,背后的原因,大部分来自于每个人都大相径庭的主观因素。我无法给出这种主观因素所包含的具体点,或许可能有文化、性格、环节、语言等各方面的影响,综合起来,会为这个人逐步构建出属于这个人自己的音乐喜好,这也就决定了这个人在听音乐时的音乐选择。

所以说,每个人听觉喜好,都有比较强的主观因素。两个都喜欢民谣的普通音乐爱好者,可能其音乐喜好的交集也并不会很大。民谣也是一个很大的品类,而喜欢传统民谣和小清新,肯定是两种人。

到底是通过音乐社交?还是通过社交发现音乐?

对于音乐产品来说,感觉社交只是手段,让自己发现能够很好满足视觉享受的音乐。那在完成“发现自己爱听的音乐”这个方向上,到底有多少手段?社交手段在里面排第几呢?回答清楚这个问题,应该是针对音乐产品要不要做社交的理论支撑。现在自己能想到的,高效的完成“发现爱听的音乐”这个目的,手段有:1、数据挖掘,长期引导用户记录听歌的喜好,按照喜好通过算法+人工的方式匹配可能被他喜欢的歌曲。2、算法挖掘。歌曲背后的旋律规律,是不是有某种线索,可以找到类似的歌曲。3、UGC。无论是靠编辑还是核心用户,让用户帮助自己发现喜欢的音乐。精选集的做法是个产品最常用的方式。音乐社交的方式,是另一种常用手段了。前者应该比后者直接而有效。后者发挥了多大作用呢?

音乐产品到底做社交是为了什么?

社交在音乐产品中的意义是什么?除了让用户发现自己喜欢的音乐,还期望能通过社交认识朋友吗?黏住用户吗?反过来说,音乐产品黏住用户的方法,除了音乐社交这种手段,还有其他手段吗?社交在这些手段里,又排老几呢?恐怕肯定也不是第一位的,也不是最高效的。

总之。社交不是目的是手段,其在音乐产品当中所完成的目的,可能有更好的手段来实现,而不是只有社交本身。从这个角度来首,感觉社交并不是音乐产品中最核心的功能定位。而那些拿着音乐社交高举高打的音乐产品,其在社交这条路上到底得到了多少,只有他们自己知道,至少我猜,不会太好。

先做事还是先做人

对事不对人,对于很多人来说永远只是一句口头禅。树立自己的本质,不受表里不一的人困扰,本身也是一种对事不对人的态度。幸运的是一路走过来,碰到的小人比较少,而碰到的立刻敬而远之、保持距离,应该是最为保守但最适合我的方式了。

先做事。

跟牛人一起共事,最不必担心的便是伤害对方自尊。不是聪明人,而是同样有着做事而非做人态度的聪明人。当然,这种人很少。大部分是平庸而平淡的,不去思考左和右,顺势居左或居右,随波逐流就好了,既不成事,也不做人。自己要认清楚的是,自己,不是顺势居左或居右的人,而是看清去哪里更有利于目标,然后做出自己选择的人。自己还要认清楚的是,小人。认清楚了,就保持距离,敬而远之好了。

先做人。

做人又或许是在某个人际环境下,获得战友和资源而最终成事的必要过程呢?这个命题似乎关键点在于其所处的人际环境。达成顺境能成事。在你所处的环境下建立自己的顺境,恐怕就是不得不选择做人的理由。官场没有做事环境,只有做人的环节,正是因为这个原因。所以,如果是必须在这个环节下做事,那是不是不得不先做人呢?

认清自己。自己是哪种人?是能适应各种环境,既可以单纯做事,也可以为了做事而先做人的人?还是无法拉低底线、浪费情商,只能单纯做事的人?还是那种天然无所谓底线,享受做人而无能力做事的人?

认清环境。环境最终是一群人的环境。认清环境,就是要认清一群面前的人,以及大家的集体性格、集体价值观、集体做事风格。做了公务员,就认清官场环节。在某个公司,就认清公司环境。

认清自己与环境的匹配程度。建立你的顺境,你既能成事,也能做出贡献。你与环境之间只是不温不火,无所谓顺与逆,要么走向顺境、要么走向逆境,不原地踏步。遇见逆境,看清问题,从中找到自己的着力点,用行动作出改变或选择。

到底是博客,还是社区?

一次针对轻博客发展方向的探讨,仅作记录。

到底是博客,还是社区?

其实,这个产品没有一个本质或者唯一的答案,不能将其百分之百栓死在一个定位上,所以,绝对是博客,或者绝对是社区,或者绝对是媒体,都不正确。同问,豆瓣是书影音工具还是社区?微博是媒体还是社区?大众点评是查询美食的工具,还是挖掘草根力量点评美食的社区?无论说是前者,还是后者,都不能绝对。

轻博客朝着社区做?还是照着博客做?其实可以换一个问法。

有些人,把它当纯粹的记录工具来用。有些人,把它当做官方信息发布,对外宣传这个链接。有些人,不仅当做博客,而且展示作品给其他人,与其他人互动交流。那么,我们考虑一下,以上几种用法,哪一种对我们更有价值?或者说,对产品更有贡献?

  1. 发布内容,自说自话,内容没有消费价值
  2. 发布符合产品气质的值得消费的内容
  3. 热衷于消费别人的优质内容,随着各种互动,建立站内关系

对这几种用法逐一分析:

  • 只有1,对产品仅限数据价值,可替代性强。
  • 只有2,对产品有数据价值及内容价值,可替代性强。
  • 1/2/3,对产品有数据价值、内容价值、关系价值,轻博客对其不仅是工具,而且是带有关系群体的社区。

当做社区用的人,是产品的early adopter,产品早期来说,这类人对我们更有价值。他们为产品创造内容,将产品中的用户连接起来,建立关系,并吸引周围更多人成为用户,帮助他们建立关系。

所以,我们不妨换一个问题,现阶段,我们为哪一类用户做产品?答案必然优先是1/2/3,为early adopter做产品,从而辐射到更大的人群。

哪一些人,对于当前的产品来说,是真正的early adopter?

机构或媒体是吗?不是,他们的功利性和距离感,让普通用户没有理由,因为他们的存在,而长期留在该产品。短期留在产品当然有可能,但短期,没有意义。

只顾自己宣传,没有社区关系和互动的牛博是吗?不是,他们虽然是个人,但其仍然带有功利性和距离感,将他们的阅读者或粉丝哄到自己的博客当中,短期可以,长期则无效。

只有那些真正在博客中建立关系、记录东西的内容产出者,才具备成为early adopter的必要条件,即1/2/3并存。

补充解释:

  1. 功利心重,不玩儿社区只发内容的牛人来到这里,吸引了10个人到来并关注他。
  2. 社区太小,仅仅10个人,不能满足这个高不成低不就的牛人,所以牛人离开,停止发布。
  3. 关注他的10个人,有5个是没有需求的脑残粉,果断离开。另外5个,虽然没了牛人,但依然有点儿需要这个产品,所以留下。
  4. 那么这个牛人发挥了5分的作用。

问题是,有多少牛人吸引的用户里,有高达50%的目标用户?

为什么,产品当前阶段,带有功利性,或者带有距离感,就不能成为early adopter?

功利性,在产品用户量不多的早期阶段是满足不了的,一方面功利性使得博主的经营方式不够贴近其他用户,另一方面社区内人太少,满足不了功利的目的。

距离感,是功利性催生出来的现象。距离感决定了此人在社区中无法建立双向关系,无法建立双向关系,就完全没有意义。

总结一下上面的结论:

  1. 将某个发展初期的轻博客产品绝对定位在某一个单一的方向上,都是不够严谨的。
  2. 现阶段,应该为“像社区一样使用轻博客的用户”做这个产品,即为early adopter做。
  3. 当前阶段,功利心重、无互动、仅发布的机构或个人,都不是我们的early adopter。
  4. 既然是用关系来吸引用户群,那么,这个产品必须优先为用户关系服务。危害用户关系的事情,暂时做不得。

不靠谱的互动驱动因素

现在,凡是稍微大一点的网站,一定有一张个人主页、一堆用户关系、一串动态信息流、一批用户推荐。用户累不累?从facebook和buzz开始,这种累的感觉,越积越多、比比皆是、避之不及,只能逆来顺受。

记得刚开始玩儿论坛的时候(印象最深的两个论坛:既生、天堂海,都关了),设置自己的头像、介绍、签名,重视的不得了,就像在选自己唯一的面具。现在,到一个社区,看见选择头像就烦,随便扔一张系统图片在上面;看见一堆用户推荐就恶心,对这些推荐出来的UGC几乎没有信任感。

问题出在哪里?当然无法一概而论,感性的说:
哎。大家都太同质化了,纷纷在一种模式下拼命。拼显性内容、概念定位、个性推荐、互动关系的激励和维护。

当整个市场竞争越来越激烈(尤其在中国…),大家的动作就变了形(马甲账号、无情感用户、过分的内容推荐,等等),变形的动作越积累越多,把页面搞的拥挤不堪(初进首页就给你一个双层导航,吓死个人),吓走了新用户、烦走了老用户。这个时候,一股“需求减法”的清风袭来,仍然也有积重难返的重症社区不为清风所动,要么变卖家产(myspace),要么半死不活(某社会、某某空间……你懂得)。

社区怎么了?
论坛概念太旧,爱玩儿的人越来越少。存活下来的论坛,不太会继续吸引大批90后在内的新用户,只能吃老本儿。泛泛而谈的综合论坛,有的可以撑得久一些,像天涯、猫扑,有的慢慢就挂了。侧重服务性的论坛或本地论坛,可以活的好一些,但有自己的瓶颈,瓶颈就是“服务领域本身”或“地区范围”之内。
博客压根儿就不适合做社区。当年国内博客向社区化转型的大潮中,撑得住并活下来的,只有门户,其他全死。就目前而言,传统博客,更没有社区化的必要,应该坚定工具化的决心。
社交网站,一旦没有吃准用户互动的最首要驱动因素,几乎是死路一条。考虑到这一点,社交网站其实是最难做的社区。一不小心,就会被用户行为欺骗、或被自己的愿景搞的一厢情愿。可悲的是,现在竞争最为惨烈的战场,正是社交网站。

切入正题:坚挺的互动驱动因素:(下面只说社交网站,不含论坛、博客等其他)
搜狐博客转型搜狐空间,多么**的行为。百度空间天天搞搭讪,多么**的行为。开心网竟然想借没有粘度的游戏社区搞微博模式的群组讨论(海贝),多么**的行为。网易梦幻人生还在线上,多么**的行为。(KAO,就你不**)
所以,俺窃以为,拥有坚挺的互动驱动因素,才是最有力的社交网站强心剂:
A 之一,是强人际关系。(包括间接关系在内的其他弱人际关系,皆因强关系而发挥作用。没有第一层强关系,其他都是浮云)
B 之二,是基于个人主观行为的强需求关系。很强很强的需求,比如:寂寞男和单身女、强的购买欲和个体买家。(为什么强调“个人主观行为”?:因为需求关系双方中,凡有一方是以团体为主,则不可能做社交)
C 之三,是仰望关系。我仰望JOBS,所以我乐意在“貌似”对等的互动关系基础上,围绕他展开互动。(切… 貌似对等,实际根本不可能对等,但刺激用户互动,足矣)
我小心翼翼的列出上面三项,绞尽脑汁想不出第四点了,也想不出三者全不依赖,而能成功扩张的社交网站。(真够小白的)

还有一个互动驱动因素:
D 但不一定是之四,基于优质内容的互动(无A/B/C,只有“优质”二字)。问题来了,因素D,这货到底行不行啊?
我感觉,几乎不行,尤其是在中国。优质内容当然算是互动驱动因素,但这一因素较A/B/C三个货,还不够强,而且极易受到其他因素的扰动:
1、“优质”本身就是一个主观判断。本身是一个仁者见仁的事情,就不要拿来坑用户了。退一步将,就算套用某一垂直领域内优质内容的公认标准,来判定优质内容。你能保证每一个用户心理都揣着这个标准?多数是靠编辑来搞定的吧。呵呵
2、“优质内容”撼动不了用户性格。人都是自私的、懒惰的、贪便宜的、虚伪的,尤其是在中国。这些不利于互动行为发生的用户本性,随随便便就可以战胜“优质内容”激励下的虚荣心和交流欲望。没有其他强因素(A/B/C)的助推,“优质内容”真的很无助。

可能还有其他扰动因素,但单纯考虑到这两点,我就很绝望了。国内,靠因素D起家的大社区,豆瓣应该算是一个擦边球的故事,优质内容建立在二部图兴趣关系的基础上,并且沉稳的养活了小组。除此之外,其他成功案例少之又少了。

为什么要谈“互动驱动因素”这个问题?
最近讨论到一个问题,tumblr到底是一个什么网站?如果算是一个社区,它是怎么活下来的?
无可否认,tumblr的互动关系已经纯熟,大量的reblog和like已经撑起了社区用户群的活跃度。相比于国内的同类网站,tumblr的优势有三:一是良好的互联网环境(你懂得),让用户可以安静正常的玩儿同一个产品;二是普遍外向热情的用户群,即比含蓄的国人更加热衷表达的老外;三是较易导入真实人际关系(FB和twitter为tumblr带来了巨大的流量和用户群)。

国内是啥环境?竞争恶劣、用户含蓄、真实人际关系不易搞(人人封点点哦~~)。所以,若希望国内同类产品像TUMBLR一样飞驰,真的很难。点点这个“高质量内容社区”,走这条路实属不易,但也没有其他路可选。前几天点点的JACK说“我们仍处于将人际关系与信息结合的初级阶段。这是一个巨大的机遇”,点点近期一系列拓展用户群的活动,也明显是针对真实人际关系。方向对,效果就难说了。况且,即使导入了真实人际关系,这种关系也要配合合适的内容运营一起发力,才能成功刺激互动。

说真的,大家都很忙,CPI如此给力,谋生太不易,哪有时间享受兴趣…

综上所唠,国内类tumblr产品,要结合国内大势,构思一下新规划,至少给自己留一条后路。不能继续拿一个“不靠谱的互动驱动因素”骗自己了。有了新规划,到时候可以对自己说:社区做不成,做一个某某某也是不错的嘛。

有了新规划,至少心安理得一些。做新产品,安全感也是很有必要的,哪怕是自我安慰。呵呵。
写到这里,思考一下A/B/C,下一篇文章续写新规划。

文章地址:http://www.liesong.me/?p=331       @劣松

轻博客产品市场几问

回顾轻博客产品本身的核心竞争力
1、最大化传播范围的互动模式
说白了,这一点像微博,“单向关注”的关系模式,鼓励用户“转发”和“喜欢”优质内容、“关注”感兴趣的博客,并且让各种用户互动提醒与内容本身一起传播;此外,通过强大的API开放功能,可以合并facebooketwitterflickr这种平台级产品。
2、极佳的内容展示及浏览效果
说白了,就是比任何其他产品都更加精致、好看,让用户轻松拥有近乎完美的博客页面视觉效果;轻博客可以让片段文字、长篇文字、图片、视频、组图等各种内容形式呈现出流畅、舒适的展示效果,刺激用户阅读和产出。
3、轻松便捷的内容产出功能
说白了,就是低成本。让用户轻松完成内容发布,并且通过“标签、推荐”等功能发掘优质内容和博客;此外,轻博客还提供了“问答”、“投稿”、“多人博客”、“管理多个博客”等特色服务,从不同的维度刺激用户经营博客、产出内容。

总之,一切功能和交互细节,都让用户专注于某类内容的发现和产出,创造出完全基于兴趣的高质量社区氛围,并且通过一定的挖掘及推荐机制,尽可能的放大优质内容和优质博客的作用,从而引导整个用户群发挥兴趣、创造内容。

窄用户群:
只要“基于兴趣的高质量内容分享传播社区”这个最底层需求没有变化,注定使这个产品成长为一个窄用户群产品。尤其是在中国,高压环境下还保有重度兴趣的高端人群,肯定不如国外多。

什么样的人会使用轻博客产品?
拥有一个符合产品定位的重度兴趣,就是轻博客的潜在用户。
还有其他因素?比如年龄、职业、空闲时间、网龄、热衷分享还是自我封闭?这些真的不重要!产品建设初期,不需要过多考虑其他因素,产品定位已经确定了兴趣范围,兴趣范围则已经七至八成的圈定了用户的年龄、职业、性格等辅助因素。应该把全部精力瞄准唯一必要条件,即兴趣用户。为兴趣用户配备一切可能的体验过程和功能框架,要比拿“年龄、职业、性格”这类辅助因素耽误时间强得多。

产品设计的重要性?
现在轻博客市场是什么情况?TUMBLR已经竖起了大旗,并且被点点、推他、QING等一系列比较靠谱的团队抄了个精光。重新起步的团队,已经笼罩在了TUMBLR以及一系列山寨品掀起的烟雾之下。这种情况下,产品设计或许会在想:
1、跟着人家的底层需求,重新建设一个新的上层产品?本身就是扭曲的事情。
2、退一步:跟着人家的底层需求,在细节上进行为创新?如果团队成员都是上一个产品的重度用户,并且深谙原产品中部分用户群的苦疾,那么这种创新还有可能,否则,就干脆算了。再惨一点,如果连一个重度兴趣都没有,更不要奢望在底层需求的基础上,做出正确的创新了。
那么在这种情况下,产品设计到底有多重要?
假如TUMBLR的产品设计已经达到10分,自己能做到9分以上,就可以了。玩儿命得花几周时间,从9.5分提升到9.6分,是一件完全没有性价比的傻事。因为这个时候,其他竞品已经把运营做到了自己家门口,把用户需求的反馈更新了一批又一批。拿低性价比的事情来延误战机,是致命的。

产品自身的差异化的核心竞争力,有多重要?
很重要,因为这种差异化的核心竞争力很有可能在将来扮演着命根子的角色。那么,这种命根子,要从这个产品诞生之前就要锁定?我觉得没有必要,尤其在时间紧迫、团队经验不足的情况下,在实践中走出差异才是更有可能实现的路径。
更重要的是,现在的轻博客市场,并没有到了那种必须通过走差异化竞争路线才能生存的境况。但是,如果为了有差异而去想差异,却把宝贵的时间浪费在这上面,没有尽早杀入市场,抢占口碑。可能当真正推出有一些差异的产品时,却发现这种差异根本不能成为核心竞争力,而此时的产品市场,却已经被人家占领,后悔晚矣。

社区化,还是媒体化?
轻博客应该是坚定不移的走社区化路线。而在产品建设期,社区化很难走,要培育社区关系、社区头部内容,要树立社区口碑用户、刺激用户互动,还要小心翼翼的屏蔽垃圾、引导氛围。
记得同事对另一个产品的社区/媒体化趋势的醍醐灌顶的分析:走着走着,发现里面难有社区的影子,只剩下优质内容立在那里,而对于优质内容的过分追求,却让用户与内容之间产生距离感。应该引以为戒,在优质内容和社区氛围之间寻找最合理的平衡点。对于基于兴趣的轻博客社区,国外的TUMBLR的平衡点,一定是不适用与国内轻博客的,因为社会环境、用户群体都有很大的不同,国外的兴趣或无法延伸到国内。这个平衡点,只能在实践中不断摸索和微调,才能慢慢把握住。
所以,最应该走出差异化竞争路线的地方,不是在产品诞生之前的设计方面的YY,而是在产品运营期间,根据国内市场不断摸索和调整的社区化运作。在这个方面,点点已经开始不断尝试了,先完整的抄完产品再说。新浪,是运营驱动产品的高手,当然也知道该怎么做。

拼产品还是拼运营?
在国内,有运营能力,肯定应该是先拼运营;没有运营能力,产品再好,也没意义。原因有二:一是:多数产品都跟着TUMBLR抄,所以如果产品满分是10分,大家都可以做到9分以上,你自己做到10.1分,领先别人零点几分的优势,几乎没有意义;二是:初期用户市场一定有限,你不运营或运营的不对,就等着10.1分的产品自生自灭,看着别人用一堆电影票和咖啡券瓜分掉大部分用户市场。到最后,乏力的、不精准的运营模式,就会剩下一个乱摊子;没有投入运营资源,就会剩下一个冷场子。

目前产品团队最关键的是什么?
统一思想:
1、时间最重要:当前恶劣紧迫的市场环境下,产品设计的终极目标是什么?就是以最快的时间,拿出合格的产品。而不是慢条斯理的研究一堆已经有答案的问题。
2、运营最重要:运营是一盘很大的棋,就算不能出奇制胜,至少可以守住江山吧。要有资源、有能人、有人弄,缺一不可。
然后,贯彻这个统一的思想。
链接: http://www.lyingsong.com/?p=304
作者:劣松(@劣松)

下一篇文章,将谈一下标签在轻博客产品中的力量。

产品瞎想:走到哪吃到哪

题记:我一般在外面玩儿的时候,就是左顾右盼找一个餐厅解决问题,并且经常吃完之后,走个两三步,发现另一个自己更想吃的地方该死的立在那里,结果自己已经吃饱了,不能赤裸裸的再吃一次,,胖子。。

最近有一些琐碎的产品想法,但都被更加繁杂和琐碎的工作内容给冲淡了。在这里记录一个自我感觉还算良好的IDEA。已久套用前期构思和搭建一个产品框架的模式,从需求产生开始,按照“产生——分解——分析——实现——再回顾——评估问题”的过程,简单评估一下靠谱否?

需求产生:如果我们结伴出游,恰好是一群懒人,出游之前懒得做功课,不知道住在哪、吃在哪,就这样随性的轻松的玩儿几天。某天在陌生的街道上,为了吃一顿饭,几个人一定会左顾右盼,在顶多四个方向、方圆10米以内的范围内发现觅食处。仅限于此。问题在于,或许没有餐厅让你满意,每一个餐厅的口碑你都不知道,怎么办。

需求分解
1、面向外出游玩的人,机动性强~~
2、要解决的是对餐厅得寻找、位置锁定、口碑了解
3、在1和2的基础上,当然可以堂而皇之的衍生出口碑、人气、菜品、折扣等服务

需求分析:

层次一:有用,肯定有用。至少对射手座这一类随性又自由的懒虫来说,随时找到吃饭的地方,也够方便。
层次二:易用,一定是基于移动客户端和GPS的产品,快速锁定位置,然后告诉用户想要的信息。
层次三:爱用。谈爱用还有些远了,但是如果能够凭借有用和易用积累足够的人气,就可以衍生出口碑、人气等一系列让人喜欢的好服务了,自然也就爱用了。

需求实现:

这是一个小想法,解决的是一个足够明确的针对性的问题。在前面的分析就已经提出了实现方法。呃。。

现有工具:
我还真不了解。大家知道吗?推荐几个。一般来说,我就打开手机查查大众点评或者口碑,但只能看到体验极差的餐厅列表,不知道怎么走,不直观。已有的手机地图工具,也完全不够专一,靠它们针对性解决饮食问题,是不靠谱的。

实现工具和方式:

1、支持GPS的手机客户端,打开,锁定了自己的位置,圈定方圆1公里或者其他范围,然后自动在地图中标识自己周围所有的餐饮点。
2、点击某一个餐饮点,进入该餐饮店的页面,可以看到评分、评论、口碑、菜品,甚至人气
3、YY模式:提供餐饮店版本客户端,专门给餐饮店使用,随时更新自己这里的菜品、折扣信息等内容,供用户使用(YY模式,一定是在用户积累到一定程度,或者本身已经树立了品牌,比如大众点评、口碑)

再回顾使用场景:

用户:打开手机,适时获取距离自己1公里左右的餐饮信息,并且可以方便的导航自己直达店铺。可以看到店铺菜品、人气、评分等等。
店铺(YY模式):店铺某个伙计打开客户端,实时更新自己今天的打折信息,更有甚者,可以动态获得自己周围,正在觅食的用户们,并且花点儿前,就可以向他们发出动态提醒,邀请他们来店铺吃饭~迅速订座~挺NB的

评估问题:

问题1:餐饮信息资源,难道要从几个本地化信息服务网站抓取?问题不大吧。
问题2:店铺里的人,是否有充足的能力和精力,来维护好自己的店铺页面?当然,有实惠,能让自己赚钱,干嘛不做呢。
还有什么问题吗?先YY到这里,以后再补充吧。
最后给一个DEMO,够粗陋的,主要是标注出来,可以为我导航,可以看点击某个店铺,看看这个店铺最近更新的信息,就OK了:

点点的APP

刚开始的时候,感觉轻博客在国内的发展不会如此顺风顺水,需要克服为了“极简”和“内容主义”而付出的一些代价。现在感觉这些所谓的代价其实已经很低。极简节约了成本,屏蔽了无数个不极简的产品所导致的审美疲劳;内容主义,靠运营搞定。
点点虽是彻头彻尾一点一滴的效仿TUMBLR,但投入给力并且理解到位,让产品告诉了用户,应该怎么玩儿,就是这样玩儿。
点点推出了APP,并且同时推出了中文版本和英文版本:

其实左边的截图,是TUMBLR的APP~~