“分众”的三个层次:让用户逐层认同

分众,这一词来源已久。博客分众,则可以理解为“读者乐意阅读自己感兴趣的内容”。对这一句话概括的目标进一步细分:读者、乐意阅读、感兴趣的内容,即做博客分众的三大前提或三个层次。其实实际操作起来,三者必然混为一体、相互影响。但作为一个问题的三个层次,逐层递进的分析和考虑会比较周全。

LEVEL1 读者

没读者什么都没有,读者的来源也是N种情况,乍一想或许很复杂,因此非常渴望在做事情之前,就搞清楚读者的来源、爱好、定位、行为习惯……。其实,有时候不必搞清楚读者怎么来的,也没必要提前担心已有的潜在读者,会不会对后面两个层次的实现效果满意,因为互联网里建站不是大街上开饭店,大学城里开一家俏江南吸引不来穷学生,但互联网里的顾客包罗万象,就看你的店是否有足够的胸怀、或够亮的卖点,两者有其一,就有可能在将来门庭若市,至少能存活下来。新浪博客的胸怀够大、豆瓣的卖点很专,大概就是这个道理。

不理读者自己瞎干不靠谱!没错,所以前期的用户调研非常必要,但若试图从微不足道的调研用户量中找出“乐意阅读”和“有趣内容”的答案,那很有可能走上了邪路,自以为是找出来的,实为站不住脚的YY。从用户嘴里挖出来的最有价值的东西,应该是各种感受,比如交互感受、内容感受、页面感受等等。

拿到这些感性认识之后如何处理,就要看个人的功底了。感性认识给不了答案,但可以带来灵感。那理性认识又从何而来?数据。但没有一个人把宝贵的数据统计给你,所以互联网中,“感性认识+产品功底”造就出的好产品,比比皆是~

LEVEL2 乐意阅读

有了对读者的感性认识,放下对未来读者来源的担心和顾虑,就要完成第二个前提,乐意阅读。所谓乐意,表达清楚非常复杂,且看他们如何做到了让用户乐意。

新浪博客——这个门户在建立“读者-作者”体系时,让用户感觉“乐意阅读”的方法非常赤裸,就是他们的运营。“赤裸”很诱人,他们的运营既让无数意见领袖们上了他们,也让无数草根博主争先恐后的上他们,看上去很爽。其实,这种运营应该算作“感兴趣的内容”的实现方式,而不应该归类于“乐意阅读”。那么新浪博客在“乐意阅读”方面做了什么?除了维护用户习惯,其他貌似无动于衷。如果是一个用过tumblr的用户,跑去新浪开个博客,没几分钟就会被他们看似大而全其实乱七八糟的功能和页面逼疯的。至少我是这么觉得。

另外还有:QQ阅读——特点之一,就是让用户脱离鼠标就能完成在线阅读的所有行为;Tumblr——简洁、美观的便笺化页面烘托出来的页面气氛,非常尊重内容本身,此时like和reblog也显得如此贴切,不多不少;豆瓣9点——有些冷淡了,但曾经是先驱。

我也没用过多少好东西,但直观感觉读者对于“乐意”的需求就是这么简单,而越简单的事情却越难做。总的来说,让用户乐意阅读,已经不能停留于狭义的页面风格上。广义的说,让用户乐意阅读的方法有千种万种,每当感觉方式已被挖掘殆尽之时,又会突然冒出一个新东西告诉你一个答案。SNS说朋友的内容你爱读,微博说只言片语你爱读,还有什么你爱读呢?鬼才知道。

LEVEL3 感兴趣的内容

有了自以为让潜在读者乐意阅读的模式,接下来的问题就是感兴趣的内容从何而来,终于说到了“分众”,细分为:“众”的来源、“分”的方法。

“众”的来源,一是基于用户、二是基于运营。基于用户,就是让用户自己争先恐红的成为优质内容的提供者,比如tumblr;但是门槛高,高在用户水平是否给力。基于运营,就是让编辑满世界搜罗优质内容,不是长久之计且成本大,不靠谱。两者结合,前期以运营为主,通过内容经营和用户引导,逐渐扩大用户自主提供内容的比重,这种方式貌似比较靠谱。如何恰当的分配两种内容来源的比重?只能在实践中不断摸索了。经常见到身为新浪博主的老爸在键盘前磨刀霍霍,感觉新浪博客在这个方面做的真是恰当。至于“分”的方法,跟“众”的来源则是因果关系,有什么东西就分成什么样,哪种内容来源更恰当,就让谁来分,就妥了。

实际操作中,多半会倒序为之。就像请客吃饭,先张罗一桌好菜、再摆好桌碗筷,最后才能开门迎客。菜要不咸不淡、碗碟要晶莹剔透摆放贴切、客要兴趣相投,最好既有胃口又有钱!这样想来,博客分众跟开饭店还是很有相似的地方,若想门庭若市,还要先从内部下功夫,烧好吃的菜、装好看的潢,然后才能吸引有钱的客~

网络就是这样,无论对错,不能停。错了也比停下强。因为停下等于自杀,错了,等于头痛医脚。虽然治的不是地方,按按穴位也是好的。没准按巧了,也能镇痛。

体验产品:TUMBLR

体验产品有点儿像足球评论,谁都可以比较YY的主观的对一场比赛或一个产品评头论足,但说的到位、看的深入、把握要害,则需要一定的功底。站在一定的高度,才能看到一定的深度。趴在沙滩上看海,不知道的还以为自己看到了一个湖,再眯眯眼,就当成一盆水了。要学着站起来,再学着长高,才能纵观全局……突然有种感觉:此段话也属YY。

今天第一次正经的思考一个产品。TUMBLR。除了注册,直观上可以把它为几层:第一层——精心细分的内容发布和展示。第二层——非常尊重内容本身的信息传播和用户互动。第三层——比较风骚的标签化博客细分。另外,整个网站页面风格,就像一个个简洁的便笺,贴在浏览器上。每个便笺各说各块内容、便笺之间布局合理绝不拖沓,用户体验比较直白流畅。全优点?不一定。分不清楚哪好哪不好..乍看都挺好的。

TUMBLR最近数据很傲人。为什么?个人感觉有几个迷人之处:

1 TUMBLR非常推崇内容本身、淡化互动的信息传播模式,是其他网站没有重视的一点。作为一个用户,自己浏览到的内容全部都是经过很多用户传播过的质量较高的内容,并且,看不到其他用户乱七八糟的评论,一眼看上去,是图片就是图片、是问答就是问答、是引用就是引用,用户的浏览体验肯定比较高。有图为证…. 图片欠奉。。

2 整个网站风格“便笺化”,每个页面就像贴满便签的小黑板,便签上的字还是规整好看的少女字体。前面说过了,页面风格直白流畅。用户体验挺好~~

3 Directory比较风骚,但感觉这个功能是否受宠也难讲。用户A可以为所有其关注的用户贴标签,但乱贴标签就暂停账户的规则,保证了按照标签细分账户类型的准确性和页面内容质量。同时,用户A可以通过标签随机获得展示机会,并且通过付费增大展示概率,直接刺激了用户贴标签的行为。但是,用户本身无法直观获知个人页面的浏览量和关注量,又如何判断贴标签的展示效果呢?

用户A为他人贴标签,前提是必须发现与标签描述属性极为匹配的用户,这样一方面虽然对海量用户的个性区分提出了很高的要求,但是另一方面,则激励用户A寻找此类个性鲜明的优质用户,并乐此不疲的通过标签将这些用户筛选出来。恐怕后者效果,才是TUMBLR想要的。顿悟:这岂不是有些HUMAN COMPUTATIONG(前期日志中提到过)的感觉?让用户完成筛选,找出个性鲜明的优质用户…..哇,这个功能确实很**。

总之TUMBLR有很多值得挖掘的东西。

要学习和积累的东西还有很多。体验只是刚刚开始。路漫漫。

产品遐想:坐在家里钓鱼

前几天看到博文,说明了用户对于博客评论的忠实度远低于论坛的原因。当时想到的解决方案,是引导用户重视博客评论,同步到“网易微博”个人感觉其实就是一个引导用户的尝试,虽然多少会使用户有些纠结。将融入了前后文意的评论内容变成微博中的独立内容条目,会让用户感觉别扭,肯定多数人选择不同步。

继续想,博客是以某个用户为主体,其余用户只是阅读者。那如果让用户主动将博文送出去,收到博文的人对于文章的阅读和评论兴趣肯定比先前高出一筹。这类“送出博文”的方式早有尝试,比如推荐好友阅读、圈定日志相关好友等等。就好像自己在家下厨做了一桌美味,开吃之前,礼节性的给若干好友打了招呼,按照中国人的利益,恐怕大多数好友只会礼让一下就罢了,估计少有厚脸皮的朋友会上门海吃一通,然后说两句多谢,拍屁股走人;再多一种情况,或许会有傻乎乎的仰慕自己的MM,偷偷品尝一下自己的手艺,羞涩的不留一句评论,就走了。

接着想,前面这种推荐阅读的做法,其实只是主动邀请,而非送出;并且其邀请的方式比较老套、邀请的圈子过于固定。或许还可以再主动一些,将自己做好的美味放到对方门前,敲敲门,不等开门,直接走人。这种主动送上门的可怜样子,在好友前面岂不是特没范儿?可以扩大送出的圈子,不仅限于好友。这种做好美味就往外送的可怜样子,岂不是特亏本?可以把单向送出变成自由交换,设置游戏规则,有来有往,陌生人换陌生人。谁知道交换出去的美味是否合对方胃口?谁知道换来的东西自己是否爱吃?这….挖掘用户信息..根据标签、性别、发布时间、文章长度、用户爱好等资料,确定随机交换的对象,是自己感兴趣的某位。那如果对方品尝完自己的美味,怎么处理?用户评论的概率更大了吧,毕竟是别人专门给自己的东西。不好吃,退回主人;好吃,继续交换给下一位。

转念一想,前面说了半天,就是在说一种基于博客的“随机交换”和“不断传递”用户文章,引导用户互动的功能。但其实博文表达的东西一是比较杂乱、二是比较自我,像很多用户的转帖、流水账、无病呻吟等等,对于其他人来说可读性本身很差,并且形式上也难以打包传递。那怎么办?如果仅仅是打包用户原创的摄影作品,或许会方便很多。照片本身传递信息更直接、用户产生感觉更快,再加上用户的虚荣心,肯定会对于送出去欣赏的作品稍稍做一下选择,不会让一张言之无物的空洞的照片流传出去。就像是打包传递一些新鲜水果,肯定比打包热汤大菜要方便,别的用户拿来一个苹果,爱吃就咬两口,想吃其他水果,就扔给下一个用户,多方便。看来,相册或许可以试试。

最后一想,打包自我感觉良好的照片作品,然后与一个陌生MM或同道中人交换欣赏,一定程度上会满足自己的猎奇和窥伺心理的。有一个比较流行的社区游戏叫漂流瓶,它打包的是用户自己的只言片语,通过一定的场景和游戏规则,比较封闭的送出去,让别人决定瓶子的归属。但如果打包送出自己的原创作品,则更应该开放,让用户在家里就可以了解交换出去的作品去了哪些地方、收获哪些评论。或许还真有一种坐在家里钓鱼的感觉,扔出去一个饵,等着各式各样的鱼儿咬一下,吐个泡泡。比较好玩儿。