如何看待新产品的“目标群体”

目标群体,相信每一个从业者对这四个字都非常熟悉,就像射手眼前的标靶,恨不得一击命中。对于一个还在构思中的新网络产品,目标群体意味着什么?
“意味着未来一切产品需求的归属:靶心;也意味着一切营销手段的能量:射程。”

那些靶心(一些网站的目标群体):豆瓣——热爱读书、热爱电影的网虫;图虫——专业摄影爱好者;网易尚品——买奢侈品的有钱人;51社区——真人社交……

目前,豆瓣依然是国内优秀的WEB2.0网站,其凭借源源不断的电影/音乐/图书资源,牢牢把控了以“书影音”为媒介建立起来的用户关系网络;图虫一直集中精力的为专业摄影网民优化功能,网站人气稳步上升;网易尚品则是门户试水电子商务的差异化途径,上线不久,但对手不多,应该会有不错的发展空间。而51社区的生存空间,则已经逐渐被人人网、QQ空间所挤压。为什么?

QQ空间有用户体量巨大的即时通讯做靠山,基本可以衣食无忧;而人人网,在其发展初期圈定的目标群体非常靠谱,即在校大学生。直到如今,人人网依然可以集中精力面向在校学生锁定需求、升级功能。直到这个时候,51社区的用户体量虽然巨大、特征已不鲜明,因此前途坎坷。除了51社区,新浪朋友、搜狐白社会、网易梦幻人生……类似的产品比比皆是,并不因为背靠门户就有流量优势,更需要锁定靶心,才能占得先机。

因此,面对目标群体,首先要考虑的问题则是:已圈定的目标是否足够聚焦,圈定群体是否能够持续产出并具备拓展潜力?
目标足够聚焦,决定了产品核心价值可以足够明确,用户的需求痛点可以足够鲜明;用户群体具备充分的持续产出内容的能力,则保证了产品内容更新频率,让初期运营专注于互动关系的挖掘和内容策划;呈现出专注而饱满的产品形态,便是新用户被吸引驻足的良好基础。

那些射程(一些网站的运营策略):美空——丰富的传媒、模特、广告公司资源,让网站的目标群体有效聚集;新浪微博——名人资源,新浪博客打下的名流用户基础;即使是人人网,当年也是一个校园一个校园的拿下,营销过程并不轻松。

所以,当信心满满的锁定了目标群体,还需要扪心自问: 是否有足够的资源或力量,可以在后期的推广营销中将目标群体逐步纳入产品用户范围?
有时候,即使产品价值足够鲜明、功能足够完美简洁,目标用户也不会主动找上门来。当你确定了以名人策略作为盘活目标用户的切入点,是否意识到,名人买账吗?所以,初期确定目标群体时,最好盘点一下手中的资源和运营的能量,即使营销策略再给力,也要有能够达成所愿的人脉等资源才行。必经,网络产品等不得,不温不火的内测下去,是一种可怕的浪费。

有哪些方法可以帮助我们解答以上两个问题?
1、数据。如果拥有足够的数据挖掘能力,当然以数据做参考是最靠谱的。(目标群体指数,Target Group Index,可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势;有助于明确目标市场,是设定目标时经常使用的主要工具。)
2、用户访谈。通过访谈,深入了解据别特性需求的用户群的具体情况:需求分析、上网习惯如何、同类需求的真人关系等等。
3、考察同类产品。寻找同类产品,或者能够满足同类需求的其他产品,看看这些产品的生存状态如何。
4、请教高手。站在一定高度的业内人士,可以给出靠谱的建议,当然,可遇不可求。

总之,圈定目标群体的过程,即反复求解两个问题答案的过程。毕竟,目标群体决定了产品价值,而靠谱的产品价值则决定了产品未来的发展路径,是否经得起需求的考验。(具体见文章:产从产品价值的角度体会“需求的减法”

欢迎转载:http://www.liesong.me/?p=205 作者:劣松

分析用户需求:在场景中寻找“痛点”

面对用户提出的需求,有时候经常感觉到千头万绪、无从下手,有时候又感觉需求本身就是答案、没有必要下手。面对需求分析这种事儿,就没有一个模式化的解决方案吗?没有答案,但却可以模拟场景:

场景一:一个朋友面临春运回家订票的强烈需求,准备通过电话订票,在千军万马中抢得一张回家的希望。为了尽可能放大订票成功的几率,朋友找我帮忙,让我帮他打电话一起订票。

方式一:抢电话线路~跟朋友一起打电话订票;

分析:海量用户同时拨打订票电话,电话堵塞。假设一万人在某车次放票时一同订票。朋友一个人电话订票,成功可能性为万分之一。有我帮忙,提升为万分之二,杯水车薪,哎….

方式二:抢通话时间~尽可能缩短电话订票的标准时间长度。

为此,认真研究了95105105电话订票的程序,在预先确定“车次、发到站、出发时间”的情况下,完全可以大幅缩短通话时间,从而抢得先机!于是,让朋友按照理想车次、理想席别做出排序,然后套用电话订票流程,最终为朋友提供了一套给力的订票攻略,如下图!

(IDEA分享:可以针对火车电话订票流程做一个网站,用户输入车次编号等内容,自动按照上图流程生成订票攻略,火车订票前后高峰期,或许会有不错的用户量)

假设一万人当中,成功订票者的电话订票平均时间长度为60秒,这种攻略的最大意义,就是让自己的订票时间以最大的概率冲刺到60秒以内,比方式一靠谱!

最终结果按照这个攻略成功订到了最理想的车票!

针对场景一的思考过程,其实就是在围绕朋友的目标,分解需求实现的整个过程,然后在这个固定过程中找到痛点。其实,在很多实际需求转化的例子中,痛点往往隐藏的很深,难以发现;或分布的很广,难以集中。这个时候,就需要围绕产品阶段性运营的目的,抓住当前最有利于产品发展的至高目标,从而缩小范围,聚焦痛点。比如下例

场景二:某网站发展一年有余,不断快速改版上线新功能。近期对某子产品进行了一次改版,然后对用户给出了新、旧两版的选择。此后一段时间,该子产品形成了稳定的用户分流局面,99%的用户使用新版,而1%的用户则孜孜不倦的主动找到旧版入口使用旧版,并且该部分用户对该子产品使用情况异常稳定。当前对于旧版的运维面临成本,而对于1%的旧版稳定用户又无法割舍,因此需要根据当前产品发展的需要作出准确的判断:

判断一:

大部分成熟产品的用户分布,都存在二八定律:仅二成用户属于产品核心用户,表现活跃、使用情况稳定;大部分用户则属于长尾部分,不温不火,但构成了产品的主力军。

任何产品的发展目标,都是希望占八成的普通用户不断的向占二成的活跃核心用户转化。

对于传播特征明显的社区类产品(微博等),活跃核心用户的信息原创及信息传播范围比重却占到绝大部分,一定程度的影响和引导着其他八成普通用户,因此核心用户的口碑作用不容小视。

结论一:根据①/②/③的分析,该部分核心用户虽然不足二成,但稳定且成群,伤害不得,因此不能舍弃旧版的运维,应该予以保留。

判断二:

目前该产品,处于快速上升期,新用户增量明显,稳定用户群也在不断扩大,并且用户在产品中的行为习惯正在逐渐形成、悄然固化。

新/旧版本的子产品对于新用户来说,就是面对着同一个产品的两种形态,这意味着用户面临一次选择成本的付出,更面临着两种不同行为习惯的形成。

产品对于用户的行为习惯的培养至关重要,并且是一个艰巨的长线任务,也是一个较难逆转的风险任务。

结论二:根据①/②/③的分析,应该旗帜鲜明的让新用户使用新版;同样地,尊重旧版用户的行为习惯。因此,应该让旧版用户默认进入旧版,然后撤掉新版产品的旧版入口。

判断三:

产品新功能不断上线,用户量快速上升,因此这一阶段的产品目标,应该是集中精力照顾新用户,其他一切皆浮云。

如果按照结论二操作,这1%的用户将再无增减,并且未来基于新版子产品的功能升级等变化,也无法惠及这部分旧版用户。 因此仍然有可能伤害到这部分用户,造成麻烦。

让这部分用户从此告别新版,默认进入旧版,本身就是代用户作出了选择,并埋下了麻烦的种子。

结论三:既然本着尊重用户的原则,为该部分用户保留了旧版,那么也应该尊重到底,一是让用户在新旧之间作出选择,而非默认进入旧版;二是让用户知晓选择旧版后存在的不可预知的麻烦,让用户自己掂量。

理想结果:为1%的旧版用户提供一次选择,选择中说明使用旧版后可能存在的问题,然后提供两个选项:“默认进入旧版”、“选择新版”。此外,在新版中关闭所有旧版入口,并在旧版中提供升级新版的永久入口。此后,便集中精力做好其他事情,再也不用考虑这1%用户的苦疾了。

总结一下:

场景一告诉我们,在处理用户需求的时候,要仅仅围绕当前需求的实现过程解决问题,用户口渴即为找水的过程、用户回家即为解决交通的过程,话虽简单,但要认真分解简单过程中的痛点,才是满足用户的最佳途径。但是,如果你所面对的需求存在N种实现过程,岂不是手忙脚乱?

场景二告诉我们,要从大到小、从通性到个性的分析N种方法的优劣,圈定最靠谱的解决方式,然后才能锁定用户的痛点。做到这种境界何其难,但只要在实践过程中不断积累用户需求,了解用户的苦疾、吃透用户的心思,便能培养自己的用户同理心,在需求分析这条复杂的路上占得先机。

欢迎转载:http://www.liesong.me/?p=162 作者:劣松

从产品价值的角度体会“需求的减法”

要学会做减法,少做就是多做”————很多很多业内人如是说。慢慢的,所有产品人员都将这句话当做至理,时时提醒自己。如何体会到这句话的精髓?如何让自己在做产品的时候,对这句话感同身受?急不得。要逐层修炼,方可修成正果:

第一层:学会需求博弈

有时候,经常面对某一类需求或某一个功能,要决定做与不做。其实,是在对比和权衡这个需求本身的价值,是在做一次博弈。博弈的过程或快或慢,但答案却没有对与错,因为一时无法衡量,只能体会,或者猜。

看一个关于需求博弈的例子:豆瓣网一直没有为用户提供一个等级积分体系,CEO杨勃说,“积分问题提过很多次,讨论了很多次,至今还是没有放上去。主要觉得这并不是核心的东西,我们不希望用户是为了积分而来豆瓣,更不希望他们为了积分而灌水,我们需要高质量的帖子和高素质的用户。”博弈的结果,就是放弃这个想法。

将这个例子抽象一下:

(假设:团队对某个产品的需求定位已经初步确定,并明确了以后的产品价值,在于ABCDLM六个方面,即通过这六个方面迎合用户的主要需求,体现产品的核心价值。当然,随着产品的开发和运营,会不断的出现NEF……等等一系列附加的产品价值。就像人人网,初期通过人际关系网络这个核心价值吸引和满足用户,后来也可以通过WEB游戏占据用户的碎片时间)

面对一个需求,首先大致锁定两个方向,1和2,两个方向水火不容。如果按照方向1操作产品,结果只能达到BCD三个效果,如果按照方向2操作,结果只能达到LMN三个效果。回过头来,考虑一下我们理想中的产品状态,应该是ABCDLM,理所当然的选择方向1。博弈完成。

单纯看例子本身,确实完成了一次初步成功的减法,但远远没有触及问题本身。学会博弈,是体会精髓的第一层。第二层是什么呢?

第二层:产品开发的节奏感

没有节奏感,再好的产品也出不来。就像“学会做减法”一样,节奏感也是一个高端的东西,不是产品新人所能触及的。

看几个关于节奏感的例子:豆瓣网在05年5月首先上线读书功能,一个月之后上线电影功能,再过一个月上线音乐功能。这是一种节奏,虽然我们听不到它的韵律。杨勃说,“Web2.0网站是快速变化的,并不是把所有的功能都在开始阶段完全实现。”  Tumblr(国外某轻博客网站,已被墙)07年上线,然后一直在孜孜不倦的吸收用户。直到09年,重要功能Directory上线(前期文章中提到过这个精彩的功能),开始吸引新用户、聚合高端用户。这也是一种节奏,同样听不到韵律。泛泛的说,产品的节奏,就是把握产品运营的火候、顺应用户需求的变化。

将这种节奏感抽象一下:前面说到,理想中的产品状态是ABCDLM,当我们面对两个需求3和4,3可以实现ABCD,而4可以实现DLM,怎么办?集中精力做好3,视情况调整4的进度。

面对一个产品的一系列需求,其实只有少部分水火不容的发展方向需要作出决断的博弈,大部分需求需要控制节奏,分出轻重缓急。所以,“学会做减法”,还要“学会加括号”,小括号先算,中括号次之,大括号最后算。

有时候,对于控制节奏这种事情,要多做才能有感觉。控制节奏,是体会精髓的第二层。第三层是什么呢?

第三层:就是产品的ABCDLM”

没错。就是你对产品的期望,是产品要达到的理想状态,即产品价值

看一个关于产品价值的态度:杨勃将豆瓣的核心思想总结为,“可以发现不同的东西,并且适合自己,可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网”。他还说“一开始做豆瓣不是为了做一个网站,而是满足人们的一个需求,如果对用户没用,只是新鲜是远远不够的。”

原来,从一开始,豆瓣就在集中精力做一件事情,并不是读书、音乐、电影、WEB2.0,这些都是浮云,而是找一个媒介,然后去织一张网。

回过头来,重新审视前面两个例子中的问题:

为什么首先选择读书作为媒介?相比于电影和音乐,能一部一部读书的人,是最踏实的。因此以书为媒,去织第一张网,是最结实的。第一张网可以小一点,但要足够结实,然后才可以更自信的去织第二张、第三张……

为什么不为用户提供积分等级?因为,通过书籍、音乐、电影而成为豆瓣中人脉关系网的用户,彼此之间的链接,不是亲情友情爱情、不是工作同事。所以,豆瓣用户在这张网中的关系,不需要等级去巩固和对比,而需要书籍、音乐、电影去体现。人人网需要等级,但豆瓣,不那么需要。

两个问题,其实归根结底,都要从产品价值本身去找答案,所以最重要的事情,是要精确的罗列你心目中无比向往的产品价值:ABCDLM,然后在面对任何问题和困难的时,反复温习曾经罗列的那串理想,就能做出选择。

所以,多花一点心思在产品初期的需求分析和价值定位上,如果对自己产品的价值无比自信,那么无论以后在产品发展过程中面对任何困难,才能充满自信的根据当初的理想,做出每一次博弈、控制每一次节奏。做减法,需要理直气壮。

只有做好前面的铺垫,过程中的“坚持”,才是正确的选择!

文章地址:http://www.liesong.me/?p=141 作者:劣松

网站“注册流程”如何“照顾用户”?

一个用户到了某个网站的门口,从跨进门槛到找到自己的座位,这个过程中网站要做的,一是让用户尽快坐稳,该干什么干什么;二是让用户快速熟悉房间,保持新鲜感,至少在坐下之前,主人应该送上杯水或两本杂志,让用户既感觉到主人的热情,又轻松发现了新的网站兴趣点,在座位上骚动起来。网站们是怎么做的呢?

记得很久之前听过一个例子,说某家网站的注册流程中,对电子邮箱确认邮件的某句表述稍作修改,使得注册成功率大幅提升,当时对这个网站的崇敬之情就油然了。注册流程是新用户的必经之路,个人感觉让用户以秒杀般的速度完成必要注册程序,永远是首要目标。本着这一原则,在注册流程中再引导用户完成一些有价值的产品行为,就是锦上添花了。下面简单对比几个产品的注册过程:

网易博客VS新浪博客:

两者注册时最大区别在于图中第三行:网易博客直接引导用户注册网易邮箱并开通博客;新浪博客为用户提供了两种选择“一是注册新浪邮箱及会员,并开通博客;二是使用其他常用邮箱注册会员并开通博客”。直观上考虑,网易没有照顾用户的其他常用邮箱,而是直接引导用户完成网易邮箱及博客的注册,但是新浪则照顾周到。反过来想,一个专门为了网易博客而来的用户,走到网易博客门口,会由于无法使用“非网易常用邮箱”完成注册,而选择离开吗?真实数据不知道,但感觉多数用户顶多会皱下眉头,极少数会离开。两者相比,新浪给出的选择更体贴一些。

新浪微博VS网易微博:

新浪微博,号称“注册仅需30秒”?!做到了吗:

情况A:用户使用非新浪邮箱注册,按部就班,网速流畅,30秒差不多;
情况B:用户输入新浪邮箱(@sina.com/cn)时,无论该邮箱是否已经存在,均被提示“新浪邮箱用户请直接登录开通新浪微博”,并跳转至登录页,登录成功则开通微博服务。若根本没有这个新浪邮箱,算用户倒霉。
情况C:用户输入已注册新浪会员的其他邮箱,提示“该邮箱地址已被注册,登录?”,然后就结束了。用户想登录?自己点鼠标。

网易微博,“注册只需20秒”——潜台词“哥比新浪快10秒~~”

情况a:用户使用非网易邮箱注册,按部就班,网速流畅,20秒有点悬;
情况b:用户使用未注册过的网易邮箱注册,华丽的跳过了“确认邮件”步骤!直接开通,20秒差不多;
情况c:用户输入已注册网易通行证的邮箱账号,华丽的弹出登录框!直接开通,20秒用不了。

两者相比,显然网易微博更加贴心,无论什么情况,都引导的科学有方。反过来想,对于新浪微博,不考虑我这种蓄意测试的家伙,把自己新浪邮箱名字记错的用户有多少?这些用户中,选择通过这个“记不住的邮箱”开通新浪微博的用户又有多少?估计是少之又少。新浪微博毕竟已经风生水起,这点儿小事无伤大雅。

上面两个例子分析的是网站注册入口对于各类用户的引导,大部分产品照顾到95%的新用户就满足了,而在注册过程中,如何引导用户完成一些有价值的产品行为,则是注册流程中第二大问题。最后看一个例子:

人人网——“照顾用户”=“照顾自己”

人人网说“10秒找到你所有的朋友”,直接无视了“新浪/网易”的“30秒/20秒”:

作为一个目标群体集中、核心价值明确的社交网站,人人网的注册流程非常强势的引导着用户向其“价值观”靠拢:
第一步:必须实名!至少必须让人人网感觉你是实名的!
第二步:可以不认证,先进来再说,秋后算账!
第三步:必须告诉人人网,你在哪里上学/上班!
第四步:只要用户在前面的注册流程中乖乖听话,人人网则会得意的告诉用户“您的账号还没有通过认证,您讲无法使用网站的部分功能”,算账的时候到了。

看完这套注册流程,或许感觉人人网像一个挑三拣四的霸道房东。反过来想,一个故意使用“刘晕厥”之类名字的用户来人人网什么企图?这种用户又有多少?一个不告诉人人网任何“读书/工作经历”的用户,在这个网站中能玩儿什么?人人网的回答是“诚实的注册,才能在这里玩儿得转;用假名字和假经历进入人人网的用户,请离开,因为这里对你没有意义”。人人网核心价值明确,可以做到明确的引导新用户注册行为,强势,但有理有据。

一个产品一台戏,有些产品的注册流程可以精准且强势,有些目标群体无法聚焦的产品则需要快速且开放,但无论如何,新用户注册流程都是一个值得考究的地方,因为照顾新用户,就是照顾网站自己。但是,通过注册流程“照顾”用户所能达到的理想效果,绝对不是“30/20/10秒”能概括的。

欢迎转载:http://www.lyingsong.com/?p=120  作者:劣松

用户需要“望梅止渴”

今天从反馈中看到用户说的两句话,很中肯:

“自从入住这里从来也没有看到过,我的博文出现在前面,其实我知道自己写的不好,但从心里,总想要点你们的阳光和鼓励,请指教。”

其实,应该是我们需要用户的指教,要站在用户的角度,学习他们的欲望。我们要为用户提供的,不仅仅是功能和视觉上的优质体验,更需要按照他们欲望的轮廓搭建游戏规则。沿着规则这条路,用户能获得一定的满足感。退一步讲,其实能做到让他们望梅止渴,就基本成功。反过来说,对于功能和视觉上的用户体验,就真的是前戏里面的重点吗?不见得。有时候,前戏之重点在于直接,直接到一眼就能看见路口,立马上路…..而其他的表面文章,大概只是为前戏营造的环境而已。

“一个好的产品首先要是操作最简单的,一切复杂的操作都是对客户时间的浪费,也容易被客户所抛弃。孩子们为什么着迷于游戏?因为游戏可以无师自通,操作简单,一学就会,而不是要废很多的时间去讲习说明书,去领悟规则,那是不好的产品。”

用户,既要让你玩儿的省事儿,又要让你玩儿的开心和投入,离不开我们的游戏,真是难。没错,孩子们喜欢无师自通,马上就玩儿。所以,为了让孩子无师自通、迅速上手,前戏还是要“直接”。这里所谓的直接,是说规则上的容易理解、功能上的操作简便、效果上的立竿见影。用户玩儿起来,认知顺序将是倒序:用户最先看到别人玩儿游戏得到的效果、再发现实现效果的功能上的简单、最后进行角色代入,玩儿转游戏规则。这时候,目的就达到了,用户来到这里,望见梅、赶了路、止着渴。我们要有自信:梅会有的,路,也会有的。

用户,谢谢指教~