轻博客产品市场几问(二)

针对轻博客产品市场,在写上一篇文章时,没有意识到或没有讲透的方面,本篇继续深入:谈三个问题,分别是用户关系、发展趋势、标签体系

问题1:轻博客中的兴趣关系,能撑起一起个社区吗?

点点喊出的口号是“高质量内容社区”。轻博客中的用户关系跟人人网等显然不同,后者是赤裸裸的人际关系,前者隔着一层“兴趣”。用户之间没有兴趣,就无所谓关系,更不会有针对性的互动,便成不了社区。这种隔着一层兴趣的二部图(百科)关系,是比较弱得,国内这群用户对这种弱关系买账吗?

对于基于弱关系理论的职场社交网站,魏武挥说,“中国人的社交格局就好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。我们对身边的人会尽力去处理社交事务,随着关系的逐渐传递(也就是像水纹一样),会越推越薄,越远越不当回事。指望很弱的关系来帮助你完成人生那么重大的事:求职,显然有点奢望了。”

说白了, 弱关系,对于含蓄、重关系、重交情、无信仰的国内用户群来说,确实是优先级非常低的社交驱动因素。优先级较高的驱动因素,大多应该是同事、同学、老朋友,又或者同一领域内的仰望关系,在这种比较直接的关系之间,再加上一个节点、一层兴趣,势必大大降低了用户的社交欲望。老外们重兴趣、重表达的亲和力,在TUMBLR中表现的淋漓尽致了。把这种模式照搬到国内,从用户群角度来说,困难一定大很多。

那么国内有没有这类基于兴趣的小圈子呢?当然有,而且很多,比如图虫里一堆搞摄影的,照样可以玩儿的转。但是轻博客不垂直,即使再如何精准推送、个性推荐,也无法像垂直社区一样圈住用户注意力和同好群体。相比于垂直社区,同一种主题兴趣的内容在轻博客中,会显得更加泛泛而谈,这种社交欲望,应该是低于垂直社区的。所以,个人感觉国内的轻博客,希望凭借一种隔靴搔痒的兴趣关系,撑起一个泛泛而谈的大社区,比tumblr更难。

问题2:轻博客在国内发展的理想状态是什么?

顺着第一个问题想下去,假如轻博客这种弱关系发展模式,在国内真的碰到“用户互动隔靴搔痒”般惆怅的困境,那应该如何建设?回顾轻博客的核心价值(第一部分):1、最大化传播范围的互动模式;2、内容展示和视觉效果;3、低成本管理和内容产出。2和3,讲的是记录和展示,这是一个大需求。

这种产品,理想状态基本是唯一的,因为在大需求基础上衍生出的三点核心价值,便已经决定了轻博客发展成熟后的最好状态:应该是像TUMBLR一样,举起内容主义的旗帜,引导全体用户形成无数个同好圈子,让每一个圈子里的用户在归属感和认同感的驱动下,孜孜不倦的互动和产出。

这个产品也没有多少差异化的途径可以走。看看市场上的轻博客:

新浪QING到现在为止,我仍然看不懂新浪QING到底想建立一个什么样的产品形态,猜测其目的有二:1、凭借微博和门户背景,给轻博产品树立一个不太正宗的概念,搞乱市场;2、凭借新浪微博,先导入首批适合轻博的用户群,后期在逐渐独立内容、独立运营,建立兴趣关系。

点点和宽岛,对于轻博客的理解应该是比较正宗的,但宽岛力量有限,没有发出足够的声音,只能在恶劣的市场环境中先求得生存;点点倒是雷声大雨点大,但太重推荐,一进去就反复接受官方运营内容的推送,满眼是收集癖的伪用户,显然对于真实用户信心不足;靠电影票弄来一批非核心用户,是迫于竞争压力,但也有些败笔。

推他,好像还没有找到感觉。

面对不给力的弱关系,应该怎么做?只能把其他几个方面都做到十分给力:
1、把核心价值之一,“展示效果”发挥到极致
2、把核心价值之二,“低沉本的管理和发布”,发挥到极致
3、“同步”,同步社交平台,导入真实关系(人人网不要脸)
4、抢先布局移动客户端。

做到1和2,即使成不了社区,也必然是一个NB的工具。1和2都做不到的话,要做内容头部和兴趣圈子的维护,风险大、人也累。要让3发挥效果,要么做到1和2,要么花很大的力气搞定内容氛围和兴趣圈子。4是对任意一个核心价值的补充和延展,有余力,当然必做。

说到底,还是拼投入,即:拼产品、拼运营。让产品把持住1、2、4、让运营在玩命儿的投入到内容和核心用户的时候,还能有余力把社交平台逐个搞定,每一个方面都做到9成,这个产品才有成功的希望。很难,但成功产品,无不如是。

PS:现在比较流行的说法,是基因决定论:公司和团队有什么样的基因,就决定了产品成熟后的样子。就算正确,也还是要在前期执行的时候,充分评估资源、使劲儿做到完美,不然,连本来的那点基因,也都发挥不出来,就更别提基因突变了。

问题3:标签从未如此重要。

最后说一下TAG在轻博客的作用,TUMBLR将整个社区中极其重要的两件事情全交给TAG:一是内容索引;二是兴趣推荐,并且做到了极致。TUMBLR中的everything(搜索TAG时出现)、popular、featured、contirbutor、radar以及editor,全都依赖于TAG,整齐划一、自成体系、值得学习。直接读图吧:

近期,TUMBLR再次作出较大的改版,工具化方向凸显、逻辑关系更顺畅、内容推荐姿态放低。作出这几点调整,对于TUMBLR来说显然是顺势而为。跟风而动的国内众产品,至少应该顺国内的势,而不是抄成一个四不像。

链接地址:http://www.lyingsong.com/?p=321 作者:劣松

轻博客产品市场几问

回顾轻博客产品本身的核心竞争力
1、最大化传播范围的互动模式
说白了,这一点像微博,“单向关注”的关系模式,鼓励用户“转发”和“喜欢”优质内容、“关注”感兴趣的博客,并且让各种用户互动提醒与内容本身一起传播;此外,通过强大的API开放功能,可以合并facebooketwitterflickr这种平台级产品。
2、极佳的内容展示及浏览效果
说白了,就是比任何其他产品都更加精致、好看,让用户轻松拥有近乎完美的博客页面视觉效果;轻博客可以让片段文字、长篇文字、图片、视频、组图等各种内容形式呈现出流畅、舒适的展示效果,刺激用户阅读和产出。
3、轻松便捷的内容产出功能
说白了,就是低成本。让用户轻松完成内容发布,并且通过“标签、推荐”等功能发掘优质内容和博客;此外,轻博客还提供了“问答”、“投稿”、“多人博客”、“管理多个博客”等特色服务,从不同的维度刺激用户经营博客、产出内容。

总之,一切功能和交互细节,都让用户专注于某类内容的发现和产出,创造出完全基于兴趣的高质量社区氛围,并且通过一定的挖掘及推荐机制,尽可能的放大优质内容和优质博客的作用,从而引导整个用户群发挥兴趣、创造内容。

窄用户群:
只要“基于兴趣的高质量内容分享传播社区”这个最底层需求没有变化,注定使这个产品成长为一个窄用户群产品。尤其是在中国,高压环境下还保有重度兴趣的高端人群,肯定不如国外多。

什么样的人会使用轻博客产品?
拥有一个符合产品定位的重度兴趣,就是轻博客的潜在用户。
还有其他因素?比如年龄、职业、空闲时间、网龄、热衷分享还是自我封闭?这些真的不重要!产品建设初期,不需要过多考虑其他因素,产品定位已经确定了兴趣范围,兴趣范围则已经七至八成的圈定了用户的年龄、职业、性格等辅助因素。应该把全部精力瞄准唯一必要条件,即兴趣用户。为兴趣用户配备一切可能的体验过程和功能框架,要比拿“年龄、职业、性格”这类辅助因素耽误时间强得多。

产品设计的重要性?
现在轻博客市场是什么情况?TUMBLR已经竖起了大旗,并且被点点、推他、QING等一系列比较靠谱的团队抄了个精光。重新起步的团队,已经笼罩在了TUMBLR以及一系列山寨品掀起的烟雾之下。这种情况下,产品设计或许会在想:
1、跟着人家的底层需求,重新建设一个新的上层产品?本身就是扭曲的事情。
2、退一步:跟着人家的底层需求,在细节上进行为创新?如果团队成员都是上一个产品的重度用户,并且深谙原产品中部分用户群的苦疾,那么这种创新还有可能,否则,就干脆算了。再惨一点,如果连一个重度兴趣都没有,更不要奢望在底层需求的基础上,做出正确的创新了。
那么在这种情况下,产品设计到底有多重要?
假如TUMBLR的产品设计已经达到10分,自己能做到9分以上,就可以了。玩儿命得花几周时间,从9.5分提升到9.6分,是一件完全没有性价比的傻事。因为这个时候,其他竞品已经把运营做到了自己家门口,把用户需求的反馈更新了一批又一批。拿低性价比的事情来延误战机,是致命的。

产品自身的差异化的核心竞争力,有多重要?
很重要,因为这种差异化的核心竞争力很有可能在将来扮演着命根子的角色。那么,这种命根子,要从这个产品诞生之前就要锁定?我觉得没有必要,尤其在时间紧迫、团队经验不足的情况下,在实践中走出差异才是更有可能实现的路径。
更重要的是,现在的轻博客市场,并没有到了那种必须通过走差异化竞争路线才能生存的境况。但是,如果为了有差异而去想差异,却把宝贵的时间浪费在这上面,没有尽早杀入市场,抢占口碑。可能当真正推出有一些差异的产品时,却发现这种差异根本不能成为核心竞争力,而此时的产品市场,却已经被人家占领,后悔晚矣。

社区化,还是媒体化?
轻博客应该是坚定不移的走社区化路线。而在产品建设期,社区化很难走,要培育社区关系、社区头部内容,要树立社区口碑用户、刺激用户互动,还要小心翼翼的屏蔽垃圾、引导氛围。
记得同事对另一个产品的社区/媒体化趋势的醍醐灌顶的分析:走着走着,发现里面难有社区的影子,只剩下优质内容立在那里,而对于优质内容的过分追求,却让用户与内容之间产生距离感。应该引以为戒,在优质内容和社区氛围之间寻找最合理的平衡点。对于基于兴趣的轻博客社区,国外的TUMBLR的平衡点,一定是不适用与国内轻博客的,因为社会环境、用户群体都有很大的不同,国外的兴趣或无法延伸到国内。这个平衡点,只能在实践中不断摸索和微调,才能慢慢把握住。
所以,最应该走出差异化竞争路线的地方,不是在产品诞生之前的设计方面的YY,而是在产品运营期间,根据国内市场不断摸索和调整的社区化运作。在这个方面,点点已经开始不断尝试了,先完整的抄完产品再说。新浪,是运营驱动产品的高手,当然也知道该怎么做。

拼产品还是拼运营?
在国内,有运营能力,肯定应该是先拼运营;没有运营能力,产品再好,也没意义。原因有二:一是:多数产品都跟着TUMBLR抄,所以如果产品满分是10分,大家都可以做到9分以上,你自己做到10.1分,领先别人零点几分的优势,几乎没有意义;二是:初期用户市场一定有限,你不运营或运营的不对,就等着10.1分的产品自生自灭,看着别人用一堆电影票和咖啡券瓜分掉大部分用户市场。到最后,乏力的、不精准的运营模式,就会剩下一个乱摊子;没有投入运营资源,就会剩下一个冷场子。

目前产品团队最关键的是什么?
统一思想:
1、时间最重要:当前恶劣紧迫的市场环境下,产品设计的终极目标是什么?就是以最快的时间,拿出合格的产品。而不是慢条斯理的研究一堆已经有答案的问题。
2、运营最重要:运营是一盘很大的棋,就算不能出奇制胜,至少可以守住江山吧。要有资源、有能人、有人弄,缺一不可。
然后,贯彻这个统一的思想。
链接: http://www.lyingsong.com/?p=304
作者:劣松(@劣松)

下一篇文章,将谈一下标签在轻博客产品中的力量。