乱谈媒体与社区的关系

乱七八糟的概念
WEB1.0时代是纯媒体。2了之后(web2.0),社区这个名词越来越红。乱七八糟的产品都被喊做社区,乱七八糟的社区都号称是平台,是媒体。大家热衷于炒概念,造就了这个坑爹的时代。

最近跟的项目以及身边的产品,经常暴露出社区与媒体间的概念问题,让我困扰。前期跟已去腾讯的成语王子聊过这个话题,他对社区概念的梳理,对我的启发很大。之后,有机会跟一帮媒体出身的团队深入合作,再次加深了我对媒体与社区的认识。另外,我从来没看过其他牛人撰写的社区与媒体概念的产品文章,只是根据自己的理解,总结自己的经验。

媒体与社区的用户行为和用户心态应该有明显的不同。
媒体产品当中,用户行为一般重阅读、重信息获取,轻社交、轻用户交流。社区产品当中,用户行为主要是建立在信息流动之上的社交和用户关系。与此对应,媒体思维,则是希望无限放大阅读、获取信息的用户行为,因此注重信息爆点、媒体推广;社区思维,则应该是维护用户关系、调整信息流,以帮助社区用户持续互动,在互动中产生更有价值的信息流,从而反复促进。

举两个栗子:

  • 新浪微博借媒体优势起家,其快速发展时期,名人效应和事件炒作,为其贡献了大量有价值的信息,吸引用户阅读并传播之。当然,你可以说新浪微博贡献出的名人微博信息和事件炒作信息,也极大的增加了用户互动交流的欲望,但名人或当事人又会跟几个用户交流。其表现出的媒体价值贡献,远大于其他。
  • 人人网搞人人小站,是背离社区之道而行。人人小站,是借社区用户之后打造一个内容优质的媒体平台,然后让社区用户阅读、传播。但这种行为,对其促进站内用户社交互动的作用并不大,反而分散了用户精力,让本身已经非常水化的,与用户社交无关的信息流水上加水。人人网现在俨然已是信息分享平台了。可惜。

目前,媒体和社区早已经水乳交融
拿着优质的UGC内容发挥媒体价值,从而吸引更多UGC。多数产品都是想这么做的吧。所以大家感觉,什么思维其实并不重要,关键是快速迭代,充分发挥信息流的价值,吸引目标群体。你快,你NB,你使劲儿搞他两个月,然后回头看看你的产品,成了什么样子?一旦走偏,产品中的气场和氛围,几乎是不可逆转的。如果一个产品团队,其思维不够客观和全面,走偏概率很大。

什么思维?认清产品形态和目标群体,哪怕你不认识社区和媒体这两个字,也应该知道目标群体的核心产品行为是什么、需要的鼓励是什么、不需要的鼓励是什么。如果你满脑子媒体思维,豆瓣会被你做成高峰论坛。如果你满脑子社区思维,微博会被你做成简陋不堪的QQ空间。所以,就算两者已水乳交融,自己的脑子里也不能糊涂。

做媒体还是做社区?
借媒体化起家,有可能借助产品形式,带出社区氛围,例如新浪微博。借社区化起家,也有可能通过长期积累,展现媒体价值,例如豆瓣的小站、tumblr上面的品牌博客、FB上的公共主页。但问题的根本,是在产品发展初期,以什么样的态度去运营。不同的产品形态,不同的目标群体,应该使用不同的运营思路。拿着微博这种东西做垂直社区是找死(海贝),拿着轻博客产品做媒体也没什么出路(快博)。

一般来说,媒体化的运作比社区化的运作速度会更快,所谓”拼品牌”,但更容易走向虚假繁荣、快速衰退的错路。社区化方向比媒体化方向更难走、速度更慢,但是更有价值,即成功之后,产品所蕴含的用户群及内容量的潜在价值更大。产品发展前期,则应该认清大势,坚持一个方向,猛搞之而后勇。

工具化思维
成功的社区,首先也是一个成功的工具。

  • FB是一个泡妞工具,只是其借助了真实社会关系发力,从工具到社区的进程史无前例的快。
  • 豆瓣是一个书/影/音的查阅评判工具,阿北对豆瓣的愿景,是以兴趣推荐和分享为主的社区,那么首先,就应该集结和表达大家的兴趣,书籍是第一个切入点。
  • TUMBLR是一个NB的记录工具。创办者大卫说,“WordPress是最适合用来写长篇大论”的工具。但是“不喜欢码字”的人却不适合用。创办TUMBLR,目的是能够帮助用户尽量简便而快捷地表达自己的想法和构思。

以轻博客为例,轻博这种产品形态是重个体、轻社交的,产品初期和发展期,其实称不上真正的互动社区,而是承载了少数互动行为的记录工具,安静、精致、视觉优先。比起社交网站一类的社区,轻博里面,更大量的互动集中于塔顶,而大量的长尾内容承载了极少量互动,因此倾注力量把工具的方方面面做到极致,这一点比其他重社交的产品更有必要。

社区与媒体相互制衡
跟了一段时间的项目,发现思维的不同(媒体思维与社区思维),才是方案、细节、UI、主题、目标等一切不同的根源。但是,这种思维的不同,也不一定一无是处。如果利用不好,就是让团队分崩离析。如果利用的好,则至少保证阶段性稳定推进,让社区思维与媒体思维相互制衡,一方面,通过社区思维促进信息流的稳定有序、用户行为的合理照顾;在通过媒体思维,对外展示优质内容,做出产品品牌、积累社区口碑。

我为了不让自己走偏,产品发展初期,让项目朝着NB的工具去努力,在这个途中,慢慢积累社区内容的金字塔塔顶,是保险的。

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