“导”购迷思

为什么要导购?

直接来说,就是引导消费者找到其想购买的东西。对于某一个商品领域,商品信息量已经严重过剩,更尤其在显示屏中展示时的空间和形式必然有限、各类商品的信息呈现及对比过程复杂,辨识成本增加,需要通过除了“搜索、检索、分类、推荐”等手段之外的其他方式,进行二次筛选和过滤,以帮助消费者达成购买决策。但从广义上来说,导购的外延不止是一种换个形式的“筛选”,应该为“导”定义更加宽泛的概念,而非简单的推荐内容。导的手段之丰富,不应该是简单的算法、机制、产品框架所能包含的,这其中还包含商家或商品与消费者沟通的场景、氛围、技巧等有趣的内容,为消费者从整体上营造完全不同的购物体验,包括流程、心理等各方面,让购买动机产生微妙的变化,才是一次完整的导购实践。

也或许以上通通不成立,而只是一厢情愿呢。导购仍然是传统路子,是传统销售员在网络中的另外的技能施展过程,而已。

为一堆商品或品牌构建一个完整的“导购体验”,其目的是什么?

  1. 促成当前的购买行为,买出商品
  2. 良好的导购流程和体验,让消费者形成好的购买印象以及品牌印象,以求让消费者成为回头客,多次消费
  3. 在2中形成了好的体验及印象,进而成为导购流程、商品品牌等口碑传播者,以新吸引更多人成为“导购体验”的用户

若单纯只讲“导购”,似乎只有目的1已经足够。而类似蘑菇街的做法,即为一批同类型商品构建了一整套导购体系,其目的肯定不仅限定于买出商品,还希望让用户乐于重复享受其中的“导购体验”,即反复的逛、看、寻找,在其中消耗时间。消耗更多时间,背后所映射出的本质现象,即用户是享受这其中的导购体验的,进而可以促成多次消费,进而让用户乐于传播品牌拉更多朋友进来,这也就有了目的2和目的3。

哪些商品更值得导购?或者,什么类型的商品具备导购潜力?

按照广义的导购概念,每一种商品都值得导购,房子、车子、衣服等等商家,其中的佼佼者肯定拥有精细且完美的导购流程,融入了商家的诚意和追求。但对于导购产品,若希望为群体品牌及商家建立一套完整的导购体验,那么低频购买行为的商品不值得 ;完全无法达成线上感知体系的难度大;商品品类单一、品牌/性能/质量等商品属性较单一的不值得。其他的特性暂时没想到。

  1. 低频购买商品为什么不值得构建完整导购体系?买套房子或买一辆车,其需求被满足后,N年内不会再重复购买。无法沉淀用户在这里的时间,也就更没可能让用户做别的事情。而这类商品,其实目前的导购方式,例如搜房网、汽车之家等以1.0内容公开为主的传统模式,或许已经足够。
  2. 完全无法达成线上感知体系的商品购买,建立完整、持续的导购体验的难度较大。以 零食控 为例,在显示屏里看看而已吃不到的感受,算不上一次好的导购体验。蘑菇家的关闭,不知道有没有这个原因在里面,甚是好奇。
  3. 商品品类及属性单一,不值得建立完整的导购体验。回到问题本质“导”的出现,是建立在信息内容过剩的情况下的二次筛选。既然没得选择,也就无需导购。

又有哪些商品领域是适合或需要建立完整的导购体验呢?服装,尤其是女装,从其商品属性、市场情况、消费者情况来说,从各方面都更给了导购更多发挥空间。女装的好与坏的标准,伴随每个人的审美主观因素而不同;购买行为高频;商品需要反复的对比选择,等等。女装背后的消费群体,手里攥着大把的时间、欲望、金钱,准备消磨其中,这就是机会,当然也是红海。因此除了蘑菇街、美丽说之外,还有诸多专注女装导购的小产品层出不穷。

其他还有什么领域的产品需要导购呢?思考这一问题,或许同样需要通过“商品及品牌特性”、“消费群体特性”两个方面来考量。例如家电类产品,首先,家电类产品的购买决策更倾向于品牌、商品参数、价格,也就是说,更拼性价比,因此消费决策流程中的主要手段,就是在各个品牌、性能、价格之间进行反复对比博弈,对三者之间某一项稍有侧重,就会促成一次消费行为。而家电的消费者,家庭男女或许占多数,但不会像女装一样有一个非常明确、集中的用户特征。因此,家电类商品的导购,就是要迎合这种性价比心理,推出或性能最优、或价格诱惑、或品牌过硬等各种分析、经验、晒单等内容。什么值得买正是如此吧。

另一方面来说,折800与九块邮的玩儿法,切中的便是“便宜”的消费心态,也算一种成功的导购方向,但其玩儿法的花样并不复杂。还有其他比较典型的商品领域,以及对应其市场特点的导购玩儿法吗?待寻。

UGC类导购产品的三种内容来源,小编、用户、商家

这个问题与前面几个话题不在一个逻辑链条中。在已经假定做一个UGC类导购产品时,对U选择和对C的控制,会碰到哪些问题呢。

  1. 用户:如果让纯用户成为分享商品内容的主力,为什么用户热衷于分享?什么手段可以让用户愿意分享?对好物的炫晒心态吗?NICE诞生之初似乎为了切中这种晒物心理,对于更海量的普通用户,当手持好物时,炫晒场所的选择,内在动因会更倾向于炫晒对象。NICE后来的转型,感觉是一次不聪明又不得不的妥协,可惜的是失去了核心特点。国外wanelo也有部分普通用户晒物分享的内容,而相当一部分仍然来自其汇集的品牌、店铺、品牌打理人的内容分享。用户分享的动机,在无法跟微信、微博的关系链产品证明竞争的情况下,只能依赖于构建“在这里分享,有懂我的人、更有范儿  ”的社区氛围。这必然是需要做好人群过滤、人群细分或隔离、显性内容控制的慢工细活了。
  2. 商家:商家天然的逐利性,对内容氛围有多大影响?蘑菇街、爱搭配最终大部分内容被商家占领,毕竟赚钱动机比其他动机都更加直接。逐利性并非完全无法包容,而是要把逐利性包装出真诚、坦诚的内容感觉,才能让用户有消费的心情和动力。而这就依靠对于商家内容运营的能力培养了。能打理好一个官方微博、官方微信公众号的商家,留住粉丝,吸引粉丝消费,这种总是少的。大部分都是平庸者。
  3. 小编:拿工资干活儿的小编,自然对于内容方向、氛围是最有控制权的。而小编自身的品味、运营能力,以及小编总体人力成本,及小编对于整体内容导向的把握,就成了需要考评的因素。蘑菇街、什么值得买等等,似乎都离不开小编的力量。最好控制,但也最不自动的模式。

那么现在的导购还能怎么做?

  1. 区分商品领域和消费群体。选择一个适合导购发挥拳脚的领域,很重要
  2. 选择导的模式。需要深谙某一个领域消费行为决策的心理、动机,以及商品本身的品牌、市场、性能等情况,先做一个好的推销员,是导购的开始
  3. 选择产品玩儿法。当然,可参考的、成熟的玩儿法也没几种。具体选择什么玩儿法,依赖于对1和2的判断。陈琪曾说 蘑菇街的成功并非因为什么瀑布流的产品架构,换一个架构,还是这批货、还是这批人,仍然可以做起来。换言之,一个好的推销员,无论是让他电话推销,还是当面推销,还是邮件推销,他总是聪明的完成任务。玩儿法只要适合于商品领域、消费群体,就有机会。

11年前后的导购之热已经降温很久了,但导购本身从来都是商家、商场平台们持续研究的话题。作为一个外行我还是很想知道,导购还能怎么做?

所谓“沉淀消费关系”

商家与消费者之间的消费关系,电商之前,其实就是一次面对面的钱物交易;电商之后,则是换了一个场所,缺少了音容笑貌的钱物交易。最近听到并思考这个词,“沉淀消费关系”。整理一下这个概念以及其所涉及的问题。

什么叫做沉淀消费关系?

或者说,不叫做沉淀消费关系,是让商家和消费者建立一种“高于纯粹的价值交换”的信任关系。广义上来说,或许更应该叫做“建立品牌好感度”,而消费者对品牌好感度的外在表现,一般是:在第一次消费行为完成之后,仍然与商家有主动信息交互行为的出现。而各类社交网站风起云涌之下的淘宝,也必然会将“商家”与“消费者”定位成社交关系的一种,那么在消费行为完成之后,产生建立并维护这种社交关系的目标,也就顺理成章。究其本质,所谓在淘宝或者说在网购环境下,沉淀消费关系,狭义上来说,是为商家与消费者之间的后期信息交互建立渠道;广义上来说,是希望让消费者通过一次消费行为,对商家建立信任,形成品牌好感度。

为什么要沉淀消费关系?

一是形成回头客,增在后续再次购买的概率;二是让用户主动进行商家品牌或商品信息的推荐传播;三是积累粉丝从而壮大自身品牌影响力。商家与客户建立了一定程度的信任关系之后,一般有:

  1. 消费者会乐于主动获取商家的新信息,包括咨询、新品、促销等
  2. 消费者再次发生购买需求,会优先考虑商家,做回头客
  3. 消费者会主动推荐该商家给其他潜在消费者,做口碑品牌传播者

那么如何沉淀消费关系,这个问题也就转化为,通过何种手段,达成以上三个目标

  1. 追溯最本质的解决方案,应该是通过产品说话;好的产品,从购买到后期使用,每一个细节都有可能制造惊喜,来自这种实际商品体验的惊喜,是最好的沉淀手段
  2. 让商家建立与客户的持续沟通手段,例如公众号、微博、媒体内容分享账号等
  3. 在购买行为中,合理嵌入并展示这2中的这些手段,以求建立后期沟通渠道
  4. 消费行为中,通过返利、活动奖励等方式,引导消费者在购买结束后,仍然与商家建立信息交互行为。例如:鼓励晒单、评价返现、关注公众号抽奖等等

而在利用这些手段时,如何将每个手段中的细节做到极致,以求每一次接触消费者,都能让效果最大化,便是每个商品背后运营和推广能力的体现。懂得经营品牌、抓住消费者心理的商家,将会胜出。

商家根深蒂固的逐利性,在建立和沉淀消费关系的过程中,如何平衡?

在与消费者沟通过程中,沟通的信息如果逐利性太过明显,建立信任会相对较难,消费者面对赤裸的商品推销类信息,更会直接从自身需求出发考虑是否买账,双方专注于性价比来做利益权衡,少了感情沟通。如果尽量少的表现出逐利性,而更多的以其他角度信息完成有效的沟通,那么更是拼的商家本身对于“通过信息沟通建立品牌好感度”的运营能力,也更加考验商家本身对于沉淀消费关系、建立品牌的长期耐心和远见。

例如:一些情景化的指南导购,融入到游记中的商品推荐等等。

沉淀消费关系之后的消费者,对于“导购”有何贡献?

狭义的来说,假如导购产品的内容来源主要依赖于UGC(U为消费者或小编),那么U当中经历过各类沉淀消费关系的用户,就更有潜力成为生成内容的核心主力,将之前曾经形成品牌好感度的商品及相关信息分享给其他群体。或者,这个问题应该换一个问法,沉淀消费关系之后的消费者,对于“品牌”有何贡献?其必然会成为口碑传播的主力,真正起到“导购”的作用。这看起来必然是一个比较长的周期。

沉淀消费关系并不是新概念

从我一个电商门外汉来看,沉淀消费关系这事情,不像是一个新的概念。而沉淀消费关系背后的学问,其实也是一个产品品牌及口碑经营的经典课题。而11年前后,导购及社交媒体的兴起,似乎将这一课题点缀出新的思考维度,即如何利用社交媒体的思路或手段,更好的沉淀网购当中的消费者关系。而这之所以是个问题,也有其原因:一是网络购物和社交媒体的使用,对于大家来说本身就有一个虽不高但需熟悉的门槛,从而催发了一些深谙电商及社交玩儿法的电商专家和社交达人,来教授大家一些技巧;二是网络环境下,将粉丝积累过程和粉丝效应一下子曝光在所有人面前,让大家对于B与C的各种暧昧玩儿法垂涎三尺,从而也对“沉淀消费关系”、粉丝经济、导购之类的产品有了更高更深的期待。

结合以上理解,后面继续思考一下“导”“购”之道。

卓有成效

刚读完《卓有成效的管理者》,是一本可以经常重新翻阅的经典。其中对于卓有成效的定义,现实而准确,即:你在组织中的贡献,可以被他人利用。而对于“组织”、“贡献”、“他人”的定位和解析,一起构成了一个让自己如何有效的逻辑体系。在阅读过程中,写了两句话在桌面便笺上:思考我的有效性、性格与格局。

思考我的有效性

老大让你有效。所谓看人之长、用人之长。如果能遇到一个自身能力过硬、给予自己发挥空间、能从其身上学到东西的老大,实为难得。同时也在思考自己,是否是一个这样的人,是否能做到识人之长且用人之长。人以类聚这种事情,总是从第一个靠谱的人的到来而开始,从不断的认识他人、成就他人的过程中聚集和壮大。

环境让你有效。一个项目环境的完整概念,包含一个团队的流程、具备的资源、以及高层的价值观(《创新者》中的核心内容)。需要注意的是,单纯只去看环境,只忙于识别环境是否合适,会疲于选择,陷入“基因决定论”。单纯只看自己,也会让自己变的太过主观,不够有大局观和远见,一味的沉浸在发挥自己有效性的循环中,而忽略环境因素。

自己让自己有效。书中对于时间管理、人际关系管理、决策管理的观点,都从不同方面在教会自己如何提升自己的绩效,让自己对组织有所贡献。

总之,处在环境中的个体,必然是环境塑造过程的一个分子。让自己卓有成效,就需要努力让自己真正发挥出塑造正向环境的积极作用;反过来,积极的正向的环境,自然也会引领团队开拓出更大的挑战和机会。

不要忘记的是,当在环境中有你无法克服的困难或问题,就需要站在更宏观的位置,看到更大范围的环境。这一点的思考还不够深刻,关于性格与格局之间相互影响和造就的关系,需要继续思考。