到底是博客,还是社区?

一次针对轻博客发展方向的探讨,仅作记录。

到底是博客,还是社区?

其实,这个产品没有一个本质或者唯一的答案,不能将其百分之百栓死在一个定位上,所以,绝对是博客,或者绝对是社区,或者绝对是媒体,都不正确。同问,豆瓣是书影音工具还是社区?微博是媒体还是社区?大众点评是查询美食的工具,还是挖掘草根力量点评美食的社区?无论说是前者,还是后者,都不能绝对。

轻博客朝着社区做?还是照着博客做?其实可以换一个问法。

有些人,把它当纯粹的记录工具来用。有些人,把它当做官方信息发布,对外宣传这个链接。有些人,不仅当做博客,而且展示作品给其他人,与其他人互动交流。那么,我们考虑一下,以上几种用法,哪一种对我们更有价值?或者说,对产品更有贡献?

  1. 发布内容,自说自话,内容没有消费价值
  2. 发布符合产品气质的值得消费的内容
  3. 热衷于消费别人的优质内容,随着各种互动,建立站内关系

对这几种用法逐一分析:

  • 只有1,对产品仅限数据价值,可替代性强。
  • 只有2,对产品有数据价值及内容价值,可替代性强。
  • 1/2/3,对产品有数据价值、内容价值、关系价值,轻博客对其不仅是工具,而且是带有关系群体的社区。

当做社区用的人,是产品的early adopter,产品早期来说,这类人对我们更有价值。他们为产品创造内容,将产品中的用户连接起来,建立关系,并吸引周围更多人成为用户,帮助他们建立关系。

所以,我们不妨换一个问题,现阶段,我们为哪一类用户做产品?答案必然优先是1/2/3,为early adopter做产品,从而辐射到更大的人群。

哪一些人,对于当前的产品来说,是真正的early adopter?

机构或媒体是吗?不是,他们的功利性和距离感,让普通用户没有理由,因为他们的存在,而长期留在该产品。短期留在产品当然有可能,但短期,没有意义。

只顾自己宣传,没有社区关系和互动的牛博是吗?不是,他们虽然是个人,但其仍然带有功利性和距离感,将他们的阅读者或粉丝哄到自己的博客当中,短期可以,长期则无效。

只有那些真正在博客中建立关系、记录东西的内容产出者,才具备成为early adopter的必要条件,即1/2/3并存。

补充解释:

  1. 功利心重,不玩儿社区只发内容的牛人来到这里,吸引了10个人到来并关注他。
  2. 社区太小,仅仅10个人,不能满足这个高不成低不就的牛人,所以牛人离开,停止发布。
  3. 关注他的10个人,有5个是没有需求的脑残粉,果断离开。另外5个,虽然没了牛人,但依然有点儿需要这个产品,所以留下。
  4. 那么这个牛人发挥了5分的作用。

问题是,有多少牛人吸引的用户里,有高达50%的目标用户?

为什么,产品当前阶段,带有功利性,或者带有距离感,就不能成为early adopter?

功利性,在产品用户量不多的早期阶段是满足不了的,一方面功利性使得博主的经营方式不够贴近其他用户,另一方面社区内人太少,满足不了功利的目的。

距离感,是功利性催生出来的现象。距离感决定了此人在社区中无法建立双向关系,无法建立双向关系,就完全没有意义。

总结一下上面的结论:

  1. 将某个发展初期的轻博客产品绝对定位在某一个单一的方向上,都是不够严谨的。
  2. 现阶段,应该为“像社区一样使用轻博客的用户”做这个产品,即为early adopter做。
  3. 当前阶段,功利心重、无互动、仅发布的机构或个人,都不是我们的early adopter。
  4. 既然是用关系来吸引用户群,那么,这个产品必须优先为用户关系服务。危害用户关系的事情,暂时做不得。

轻博客产品市场几问(二)

针对轻博客产品市场,在写上一篇文章时,没有意识到或没有讲透的方面,本篇继续深入:谈三个问题,分别是用户关系、发展趋势、标签体系

问题1:轻博客中的兴趣关系,能撑起一起个社区吗?

点点喊出的口号是“高质量内容社区”。轻博客中的用户关系跟人人网等显然不同,后者是赤裸裸的人际关系,前者隔着一层“兴趣”。用户之间没有兴趣,就无所谓关系,更不会有针对性的互动,便成不了社区。这种隔着一层兴趣的二部图(百科)关系,是比较弱得,国内这群用户对这种弱关系买账吗?

对于基于弱关系理论的职场社交网站,魏武挥说,“中国人的社交格局就好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。我们对身边的人会尽力去处理社交事务,随着关系的逐渐传递(也就是像水纹一样),会越推越薄,越远越不当回事。指望很弱的关系来帮助你完成人生那么重大的事:求职,显然有点奢望了。”

说白了, 弱关系,对于含蓄、重关系、重交情、无信仰的国内用户群来说,确实是优先级非常低的社交驱动因素。优先级较高的驱动因素,大多应该是同事、同学、老朋友,又或者同一领域内的仰望关系,在这种比较直接的关系之间,再加上一个节点、一层兴趣,势必大大降低了用户的社交欲望。老外们重兴趣、重表达的亲和力,在TUMBLR中表现的淋漓尽致了。把这种模式照搬到国内,从用户群角度来说,困难一定大很多。

那么国内有没有这类基于兴趣的小圈子呢?当然有,而且很多,比如图虫里一堆搞摄影的,照样可以玩儿的转。但是轻博客不垂直,即使再如何精准推送、个性推荐,也无法像垂直社区一样圈住用户注意力和同好群体。相比于垂直社区,同一种主题兴趣的内容在轻博客中,会显得更加泛泛而谈,这种社交欲望,应该是低于垂直社区的。所以,个人感觉国内的轻博客,希望凭借一种隔靴搔痒的兴趣关系,撑起一个泛泛而谈的大社区,比tumblr更难。

问题2:轻博客在国内发展的理想状态是什么?

顺着第一个问题想下去,假如轻博客这种弱关系发展模式,在国内真的碰到“用户互动隔靴搔痒”般惆怅的困境,那应该如何建设?回顾轻博客的核心价值(第一部分):1、最大化传播范围的互动模式;2、内容展示和视觉效果;3、低成本管理和内容产出。2和3,讲的是记录和展示,这是一个大需求。

这种产品,理想状态基本是唯一的,因为在大需求基础上衍生出的三点核心价值,便已经决定了轻博客发展成熟后的最好状态:应该是像TUMBLR一样,举起内容主义的旗帜,引导全体用户形成无数个同好圈子,让每一个圈子里的用户在归属感和认同感的驱动下,孜孜不倦的互动和产出。

这个产品也没有多少差异化的途径可以走。看看市场上的轻博客:

新浪QING到现在为止,我仍然看不懂新浪QING到底想建立一个什么样的产品形态,猜测其目的有二:1、凭借微博和门户背景,给轻博产品树立一个不太正宗的概念,搞乱市场;2、凭借新浪微博,先导入首批适合轻博的用户群,后期在逐渐独立内容、独立运营,建立兴趣关系。

点点和宽岛,对于轻博客的理解应该是比较正宗的,但宽岛力量有限,没有发出足够的声音,只能在恶劣的市场环境中先求得生存;点点倒是雷声大雨点大,但太重推荐,一进去就反复接受官方运营内容的推送,满眼是收集癖的伪用户,显然对于真实用户信心不足;靠电影票弄来一批非核心用户,是迫于竞争压力,但也有些败笔。

推他,好像还没有找到感觉。

面对不给力的弱关系,应该怎么做?只能把其他几个方面都做到十分给力:
1、把核心价值之一,“展示效果”发挥到极致
2、把核心价值之二,“低沉本的管理和发布”,发挥到极致
3、“同步”,同步社交平台,导入真实关系(人人网不要脸)
4、抢先布局移动客户端。

做到1和2,即使成不了社区,也必然是一个NB的工具。1和2都做不到的话,要做内容头部和兴趣圈子的维护,风险大、人也累。要让3发挥效果,要么做到1和2,要么花很大的力气搞定内容氛围和兴趣圈子。4是对任意一个核心价值的补充和延展,有余力,当然必做。

说到底,还是拼投入,即:拼产品、拼运营。让产品把持住1、2、4、让运营在玩命儿的投入到内容和核心用户的时候,还能有余力把社交平台逐个搞定,每一个方面都做到9成,这个产品才有成功的希望。很难,但成功产品,无不如是。

PS:现在比较流行的说法,是基因决定论:公司和团队有什么样的基因,就决定了产品成熟后的样子。就算正确,也还是要在前期执行的时候,充分评估资源、使劲儿做到完美,不然,连本来的那点基因,也都发挥不出来,就更别提基因突变了。

问题3:标签从未如此重要。

最后说一下TAG在轻博客的作用,TUMBLR将整个社区中极其重要的两件事情全交给TAG:一是内容索引;二是兴趣推荐,并且做到了极致。TUMBLR中的everything(搜索TAG时出现)、popular、featured、contirbutor、radar以及editor,全都依赖于TAG,整齐划一、自成体系、值得学习。直接读图吧:

近期,TUMBLR再次作出较大的改版,工具化方向凸显、逻辑关系更顺畅、内容推荐姿态放低。作出这几点调整,对于TUMBLR来说显然是顺势而为。跟风而动的国内众产品,至少应该顺国内的势,而不是抄成一个四不像。

链接地址:http://www.lyingsong.com/?p=321 作者:劣松

轻博客产品市场几问

回顾轻博客产品本身的核心竞争力
1、最大化传播范围的互动模式
说白了,这一点像微博,“单向关注”的关系模式,鼓励用户“转发”和“喜欢”优质内容、“关注”感兴趣的博客,并且让各种用户互动提醒与内容本身一起传播;此外,通过强大的API开放功能,可以合并facebooketwitterflickr这种平台级产品。
2、极佳的内容展示及浏览效果
说白了,就是比任何其他产品都更加精致、好看,让用户轻松拥有近乎完美的博客页面视觉效果;轻博客可以让片段文字、长篇文字、图片、视频、组图等各种内容形式呈现出流畅、舒适的展示效果,刺激用户阅读和产出。
3、轻松便捷的内容产出功能
说白了,就是低成本。让用户轻松完成内容发布,并且通过“标签、推荐”等功能发掘优质内容和博客;此外,轻博客还提供了“问答”、“投稿”、“多人博客”、“管理多个博客”等特色服务,从不同的维度刺激用户经营博客、产出内容。

总之,一切功能和交互细节,都让用户专注于某类内容的发现和产出,创造出完全基于兴趣的高质量社区氛围,并且通过一定的挖掘及推荐机制,尽可能的放大优质内容和优质博客的作用,从而引导整个用户群发挥兴趣、创造内容。

窄用户群:
只要“基于兴趣的高质量内容分享传播社区”这个最底层需求没有变化,注定使这个产品成长为一个窄用户群产品。尤其是在中国,高压环境下还保有重度兴趣的高端人群,肯定不如国外多。

什么样的人会使用轻博客产品?
拥有一个符合产品定位的重度兴趣,就是轻博客的潜在用户。
还有其他因素?比如年龄、职业、空闲时间、网龄、热衷分享还是自我封闭?这些真的不重要!产品建设初期,不需要过多考虑其他因素,产品定位已经确定了兴趣范围,兴趣范围则已经七至八成的圈定了用户的年龄、职业、性格等辅助因素。应该把全部精力瞄准唯一必要条件,即兴趣用户。为兴趣用户配备一切可能的体验过程和功能框架,要比拿“年龄、职业、性格”这类辅助因素耽误时间强得多。

产品设计的重要性?
现在轻博客市场是什么情况?TUMBLR已经竖起了大旗,并且被点点、推他、QING等一系列比较靠谱的团队抄了个精光。重新起步的团队,已经笼罩在了TUMBLR以及一系列山寨品掀起的烟雾之下。这种情况下,产品设计或许会在想:
1、跟着人家的底层需求,重新建设一个新的上层产品?本身就是扭曲的事情。
2、退一步:跟着人家的底层需求,在细节上进行为创新?如果团队成员都是上一个产品的重度用户,并且深谙原产品中部分用户群的苦疾,那么这种创新还有可能,否则,就干脆算了。再惨一点,如果连一个重度兴趣都没有,更不要奢望在底层需求的基础上,做出正确的创新了。
那么在这种情况下,产品设计到底有多重要?
假如TUMBLR的产品设计已经达到10分,自己能做到9分以上,就可以了。玩儿命得花几周时间,从9.5分提升到9.6分,是一件完全没有性价比的傻事。因为这个时候,其他竞品已经把运营做到了自己家门口,把用户需求的反馈更新了一批又一批。拿低性价比的事情来延误战机,是致命的。

产品自身的差异化的核心竞争力,有多重要?
很重要,因为这种差异化的核心竞争力很有可能在将来扮演着命根子的角色。那么,这种命根子,要从这个产品诞生之前就要锁定?我觉得没有必要,尤其在时间紧迫、团队经验不足的情况下,在实践中走出差异才是更有可能实现的路径。
更重要的是,现在的轻博客市场,并没有到了那种必须通过走差异化竞争路线才能生存的境况。但是,如果为了有差异而去想差异,却把宝贵的时间浪费在这上面,没有尽早杀入市场,抢占口碑。可能当真正推出有一些差异的产品时,却发现这种差异根本不能成为核心竞争力,而此时的产品市场,却已经被人家占领,后悔晚矣。

社区化,还是媒体化?
轻博客应该是坚定不移的走社区化路线。而在产品建设期,社区化很难走,要培育社区关系、社区头部内容,要树立社区口碑用户、刺激用户互动,还要小心翼翼的屏蔽垃圾、引导氛围。
记得同事对另一个产品的社区/媒体化趋势的醍醐灌顶的分析:走着走着,发现里面难有社区的影子,只剩下优质内容立在那里,而对于优质内容的过分追求,却让用户与内容之间产生距离感。应该引以为戒,在优质内容和社区氛围之间寻找最合理的平衡点。对于基于兴趣的轻博客社区,国外的TUMBLR的平衡点,一定是不适用与国内轻博客的,因为社会环境、用户群体都有很大的不同,国外的兴趣或无法延伸到国内。这个平衡点,只能在实践中不断摸索和微调,才能慢慢把握住。
所以,最应该走出差异化竞争路线的地方,不是在产品诞生之前的设计方面的YY,而是在产品运营期间,根据国内市场不断摸索和调整的社区化运作。在这个方面,点点已经开始不断尝试了,先完整的抄完产品再说。新浪,是运营驱动产品的高手,当然也知道该怎么做。

拼产品还是拼运营?
在国内,有运营能力,肯定应该是先拼运营;没有运营能力,产品再好,也没意义。原因有二:一是:多数产品都跟着TUMBLR抄,所以如果产品满分是10分,大家都可以做到9分以上,你自己做到10.1分,领先别人零点几分的优势,几乎没有意义;二是:初期用户市场一定有限,你不运营或运营的不对,就等着10.1分的产品自生自灭,看着别人用一堆电影票和咖啡券瓜分掉大部分用户市场。到最后,乏力的、不精准的运营模式,就会剩下一个乱摊子;没有投入运营资源,就会剩下一个冷场子。

目前产品团队最关键的是什么?
统一思想:
1、时间最重要:当前恶劣紧迫的市场环境下,产品设计的终极目标是什么?就是以最快的时间,拿出合格的产品。而不是慢条斯理的研究一堆已经有答案的问题。
2、运营最重要:运营是一盘很大的棋,就算不能出奇制胜,至少可以守住江山吧。要有资源、有能人、有人弄,缺一不可。
然后,贯彻这个统一的思想。
链接: http://www.lyingsong.com/?p=304
作者:劣松(@劣松)

下一篇文章,将谈一下标签在轻博客产品中的力量。

轻博客不能“轻薄”

点点(diandian.com)、宽途(kuantu.com),和蓄势待发的推溜(tuiliu.com),墙内互联网不断涌现出独立创业的轻博客网站,无一不再模仿tumblr。就像当年TWITTER成名之后的嘀咕、饭否等等。完全照抄肯定不行,国内的轻博客应该怎么活?

从研究对手开始,清楚的认识TUMBLR的特点,以及其特点所塑造的产品气质。使用了TUMBLR一段时间,感觉产品团队非常注重打磨细节,用周总的话说,就是“微创新”:

一是极简主义。无论是视觉还是交互,TUMBLR都尽量做到大方简洁。比如页面视觉的极简和崇尚暗色调,为图片、摄影等内容素材提供了很好的浏览体验;多种形式的轻松发布,使得用户以极低的操作成本,便可换取个人博客页面的充实丰满。

二是内容主义。当然,任何一条内容都可以likereblog等等。但是如果成为TUMBLR的重度用户,会发现这个产品的功能,极度推崇信息内容本身,而有意识的淡化了各种交互行为,甚至不让你评论。这种对交互行为的有意为之,却让用户的注意力更多的放在内容上面。

这种对细节的考究,是成就TUMBLR的主要因素吗?或许,应该回答另一个问题:这种对于“极简”和“内容”的推崇,是否成功迎合了用户?

去年年底,曾经对tumblr用户做过一系列访谈,印证了一些基本的用户特征:1、与twitter和facebook的较高重合度和同步程度,使得极少部分twitter或facebook用户对tumblr产生了狂热的感情,而大部分用户,只是产生一些跟随行为;2、tumblr对于偏艺术气质的小资用户,更有吸引力,比如插图、设计、广告、摄影、美食等方面的达人会在tumblr上乐此不彼,并且形成一种关系耦合度不强的同好圈子。为什么会有以上两类用户特征?TUMBLR产品气质使然。

国内轻博客如果想复制TUMBLR的成功之路,极力模仿它的极简主义和内容主义是没错的,这也正是TUMBLR所定义的轻博客概念。通过这种模仿所塑造出来的产品气质,能否在传统博客、新浪微博、人人网等成型社区中,分离出那一少部分中意于轻博客的用户?需要解决好几个问题:

1、“极简”虽可以控制用户的成本,但也容易降低用户期待。人人网的各种内容分享,建立在很强的用户真实社交关系之上,“当你在人人网中分享一张照片,难道没有一种希望心仪的她看到的感觉?”;新浪微博的媒体特征和名人效应,使得任何内容的传播,都让用户有种体现价值观和传播新闻的感觉。轻博客没有这种天然的真实社交关系,也不会让用户产生“我即媒体”的错觉。既要极简又要激励用户,这是一个问题。

2、“内容主义”的旗帜所倡导的,是“转发、评论、喜欢、推荐”等所有以优质内容为唯一核心的用户行为。当轻博客社区中没有了“真实用户关系、没有了社会名流、没有了答疑解惑类的针对性信息……”的时候,对于内容本身的高要求将是前所未有的,所以这种情况下,对于核心优质用户的渴求也将是前所未有的。TUMBLR吸引了一堆稀奇古怪的文艺小资。点点、宽途们如何做呢?

开玩笑的说,若是国内社会环境伴随着CPI和高房价持续恶化的话,还有心情和兴致玩儿轻博客的用户,只剩下那一小撮衣食无忧的伪艺术家了。大量用户还是会选择在微博打着擦边球,浏览各种各样的吐槽。去年夏天广东之行,同行中有一位生活在上海的画家,他开玩笑的说,由于莫干山路等艺术家扎堆的地方,被ZF包装成了旅游胜地,房租暴涨。他不得不跟他的学生,重新去废旧工厂为画室选新址,并且玩儿起了行为艺术~

当然,从TUMBLR和TWITTER的用户量对比来看,轻博客注定是一个相对小众的社区。相比于TIWTTER的40%,超过80%的注册用户留在了TUMBLR,并且TUMBLR重有超过50%的内容为图片。

所谓“以内容为媒、织一张链接用户的,轻博客是沿着这个理想去努力的最纯粹的产品之一。在这个方面,豆瓣已经做的异常优秀。

轻博客,一方面成就了极简的视觉和功能,另一方面却对“优质内容”有着更高的渴求,像是在左右互搏。虽说以图为主,但高品质的精彩的原创内容,才能扛起“内容主义”的大旗,从而让同好用户趋之若鹜。所以,虽然叫轻博客,在内容运作上却“轻薄”不得。

文章地址:http://www.lyingsong.com/?p=260  作者:劣松